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Dossier Etudiant - CrCom

MARKETING mix : séance td n°4 ...... Le Yield management consiste a avoir une politique de prix différente en fonction de la demande. Exemple : le club Med ...




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ENJEUX ET MODALITÉS DE LA POLITIQUE D’INNOVATION
DOSSIER étudiant

Vous procèderez à l’étude du cas d’entreprise « Pâtisserie de Flandres » en réalisant les travaux suivants à l’aide des documents proposés.

Sur les ressources notionnellesSur le cas d’entrepriseQ1. Présentez les différentes formes que peut prendre l’innovation (Ressource 1)A – Identifiez les formes d’innovation sur lesquelles s’appuie Pâtisserie des Flandres.
Q2. Qu’appelle-t-on patrimoine technologique pour une entreprise ? (Ressource 2)B – Présentez le patrimoine technologique de Pâtisserie des Flandres.
Q3. Montrez l’intérêt de la veille technologique pour une entreprise et notamment pour une PME. (Ressource 3)C – Expliquez comment le système de veille de Pâtisserie des Flandres est organisé.Q4. Relevez les avantages que l’innovation peut procurer à l’entreprise et les risques attachés à l’absence d’innovation. (Ressources 1 à 5)
D – Identifiez les stratégies mises en œuvre par Pâtisserie des Flandres et le rôle joué par les innovations proposées.Q5. Décrivez le lien entre stratégie et innovation (Ressources 4 et 5)
Q6. Présentez, sous la forme d’un schéma, les grandes étapes du processus d’innovation. (Ressources 1 à 9 et annexe 1)
E – Retrouvez les différents partenaires auxquels Pâtisserie des Flandres fait appel dans le cadre de sa politique d’innovation et précisez la nature de leur partenariat.Q7. Recensez toutes les moyens qu’une entreprise peut mobiliser pour optimiser sa politique d’innovation. (Ressources 1 à 10)

Le cas « Pâtisserie des Flandres »
Annexe 1 : ADRIANOR
Annexe 2 : Pôle d’excellence Nutrition Santé Longévité

Les ressources
Ressource 1 : Qu’entend-on par innovation ?
Ressource 2 : Le patrimoine technologique
Ressource 3 : La veille technologique
Ressource 4 : Intelligence économique et stratégique et diversification
Ressource 5 : Stratégies concurrentielles et innovations
Ressource 6 : La Recherche et Développement (R&D)
Ressource 7 : La démarche qualité
Ressource 8 : Monter un partenariat avec l'INPI
Ressource 9 : Interactions entre innovation, recherche et normalisation
Ressource 10 : OSEO soutient l’innovation

Le cas « Pâtisserie des Flandres »

Pâtisserie des Flandres a été créée en 1997 à Erquinghem-Lys, au cœur des Flandres. Cette PME a acquis une forte notoriété, d’une part avec son produit vedette, la gaufre pur beurre fourrée, et d’autre part avec les nombreuses innovations qu’elle a lancées sur le marché.

Les chiffres clés

1997 : Benoit Rousseau reprend la Pâtisserie des Flandres alors en redressement judiciaire.
Effectif actuel : 22 salariés.
Chiffre d’affaires : de 1,7 million de francs en 1998 à 1,7 million d’euros en 2008.

La technologie de fabrication des gaufres est largement maîtrisée par la concurrence et notamment par un grand nombre d’entreprises situées en Belgique qui, tout en conservant une tradition artisanale, utilisent des processus industriels. Pour lutter contre cette concurrence, Benoit Rousseau recentre l’activité sur un nombre réduit de références ; il ne conserve que celles qui permettent d’exprimer le savoir-faire spécifique de l’entreprise.
Le recentrage de Pâtisserie des Flandres a été opéré sur les recettes et les matières premières régionales. Les farines, beurres, œufs, lait, chicorée, alcools qui deviendront des palets de dame ou des «petites gaufres» du Nord, sont issus des terroirs du Nord et du Pas de Calais. Ce savoir-faire régional permet à Pâtisserie des Flandres de se démarquer des concurrents en créant sa propre marque, déposée en 2002 à l’INPI : Trésors gourmands.
Parallèlement, l’entreprise investit dans des machines performantes lui permettant de produire deux tonnes par jour de son produit vedette et de s’adapter aux commandes.

L’attachement aux produits du terroir n’empêche pas l’entreprise de proposer de nombreuses innovations, que ce soit au niveau du produit ou du packaging.
Benoît Rousseau est très à l’écoute des tendances du marché. L’entreprise participe à de nombreux concours et salons professionnels. La mode est aux produits transportables, donc de petite taille. Pâtisserie des Flandres propose « la p'tite gaufre du Nord », une mini gaufre. L’outil de production a dû s’adapter car comme le souligne Benoît Rousseau, «Mettre de la crème au milieu d'une petite gaufre, c'est plus difficile ! ».
Autre nouveauté : Crousti’Time. C’est une gaufrette traditionnelle mais commercialisée de façon originale dans un pot à la manière du pop-corn.
Le développement du snacking dans les habitudes de consommations lui ouvre une autre opportunité. Il lance une mini gaufre salée pour apéritif. Ce produit, élu « Produit innovant » par la Chambre d'agriculture régionale est déjà commercialisés en Allemagne et aux États-Unis.
Ensuite, pour répondre à la demande de produits toujours plus naturels et à la nécessité de consommer davantage de légumes, il crée en 2010 Croc’ Légumes. Ce sont des gaufrettes, composées à plus de 50% de légumes. Elles sont proposées en deux saveurs (carotte/cumin et betterave/échalote). L’emballage est respectueux de l’environnement avec étui, barquette et film recyclables. Il est compostable et réutilisable comme engrais pour les plantations. La mise au point de ces deux références a pris deux ans et a nécessité 100 000 euros d’investissement en recherche-développement et matériels.
En 2010, grâce à ce produit, l’entreprise a été lauréate du concours Agroalimentaire Nord-Pas de Calais dans la catégorie « Forme et Bien-être » et récompensée au SIAL (Salon International de l’Agroalimentaire) 2010 à Paris ! Ces récompenses constituent un énorme atout en termes de communication.
La mise au point de la gaufrette Croc’Légumes a pu être réalisée grâce au soutien de l’ HYPERLINK "http://www.adrianor.com/" \t "_blank" Adrianor (Arras) et de l’ HYPERLINK "http://www.pasteur-lille.fr/fr/accueil/index.htm" \t "_blank" Institut Pasteur de Lille. Le premier est intervenu sur la partie technique et dans l’élaboration des recettes. Le second, pour la partie analyse pour les allégations nutritionnelles et de santé.
La Pâtisserie des Flandres a également bénéficié d’une aide financière importante en 2008 grâce au programme NUTRIPREV’. NUTRIPREV’ est un dispositif pour l’accompagnement, le conseil et le financement des PME régionales dans l’amélioration nutritionnelle des produits agroalimentaires. Menée par le  HYPERLINK "http://www.pole-nsl.org/" \t "_blank" pôle d’excellence Nutrition-Santé-Longévité, ce programme est soutenu par le Conseil Régional du Nord-Pas de Calais,  HYPERLINK "http://www.oseo.fr/" \t "_self" OSEO, le programme européen FEDER, Lille Métropole Communauté Urbaine et la Communauté d’Agglomération du Boulonnais.
Pour l’ensemble de ses produits, Pâtisserie des Flandres respecte un cahier des charges qui lui permet d’adhérer à la marque collective « Saveur en Or » créée par la Chambre Régionale d’agriculture du Nord Pas de Calais.

Annexe 1 : ADRIANOR (Association pour le Développement de la Recherche Appliquée aux Industries Agro-Alimentaires des Régions du Nord)

L’ADRIANOR, c’est la Recherche-Développement par contrat. À partir d'un cahier des charges marketing, l'ADRIANOR est en mesure de conduire toutes les étapes de l'élaboration d'un nouveau produit, de la conception jusqu'à l'industrialisation, selon une démarche structurée qui comprend :
1 - La validation du concept.
2 - La création du produit pilote en laboratoire.
3- HYPERLINK "http://www.adrianor.com/adrianor/page2%20_Analyse_Sensorielle1.htm" L'analyse sensorielle du produit : ADRIANOR est équipé d'un laboratoire d'analyse sensorielle qui permet de réaliser des séances de dégustation dans des conditions contrôlées et normalisées (norme Afnor V09 - 105). Ce laboratoire comprend 12 cabines de dégustation et 1 logiciel d'analyse sensorielle (TASTEL). Lors des séances de dégustation, le panel de consommateurs entraînés caractérise les qualités gustatives d'un produit alimentaire (plat cuisiné, pâtisserie, charcuterie, glace, boisson...)
4 -  HYPERLINK "http://www.adrianor.com/adrianor/usine1_pilotep1.htm" Les essais d'industrialisation en hall technologique : L'ADRIANOR dispose d'une usine d'essai polyvalente conçue pour respecter les normes communautaires quel que soit le process étudié. Cette unité permet de simuler dans des conditions identiques à celles des ateliers industriels le fonctionnement de lignes de fabrication. On peut ainsi tester et valider en semi grandeur des formulations et des procédés de fabrication extrapolables à l'industrie.
L'outil permet également de réaliser des préséries commerciales.
5 - La validation du produit (sa conservation, ses qualités gustatives...)
6 - La fabrication de préséries et l'accompagnement technique sur site.

En plus de ces contrats de Recherche-Développement, l'ADRIANOR propose d’autres services aux PME régionales :
conseil et l'appui technique : les ingénieurs du centre technique sont des experts dans la mise en place de systèmes d’assurance de la qualité
formation : un centre de formation déclaré qui propose des formations sur des thèmes comme les technologies innovantes, la démarche qualité, l’organisation du travail, …
système de veille : grâce à sa cellule de documentation (presse spécialisée dans l’agro-alimentaire) et à ses accès aux principales bases de données du secteur, elle fournit à ses adhérents des informations sur les nouveaux produits sortis en France et à l’étranger.
Annexe 2 : Pôle d’excellence Nutrition Santé Longévité

Le Comité interministériel de l’aménagement et du développement du territoire (CIADT) du 14 septembre 2004 a décidé de mettre en place sur le territoire des pôles de compétitivité. « Un pôle de compétitivité se définit comme la combinaison, sur un espace géographique donné d’entreprises, de centres de formation et d’unités de recherche publiques ou privées, engagés dans une démarche partenariale destinée à dégager des synergies autour de projets innovants ». (CIADT, 12 juillet 2005).
Le Pôle NSL a pour objectif de favoriser en région Nord Pas de Calais la croissance économique par la création et le développement de procédés et de produits innovants.
Les Acteurs du Pôle sont : les Entreprises de Biotechnologies et de Santé, les Industries Agro-alimentaires (produits finis et ingrédients) et les acteurs régionaux de recherche académique en Biologie Santé.

LES RESSOURCES NOTIONNELLES

Ressource 1 : Qu’entend-on par innovation ?

Introduction, dans le processus de production et/ou de vente d'un produit, d'un équipement ou d'un procédé nouveau.
Ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d'une idée jusqu'à sa matérialisation (lancement d'un produit), en passant par l'étude du marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production.

 HYPERLINK "http://www.larousse.fr" www.larousse.fr

L'innovation est multiple ; elle ne concerne pas que la mise au point de nouveaux produits, mais couvre également des domaines aussi variés que des méthodes de vente, de distribution, de marketing, de packaging et de design, des méthodes de production, des systèmes d'organisation et les services...

 HYPERLINK "http://www.afnor.org" www.afnor.org

Ressource 2 : Le patrimoine technologique

Le patrimoine technologique comprend trois types de technologies :
– les technologies de base, connues et maîtrisées depuis longtemps par l’entreprise mais aussi par ses concurrents. Si elles sont indispensables pour l’entreprise mais ne donne pas d’avantage concurrentiel ;
– les technologies clés, dont la maîtrise est essentielle pour la position concurrentielle de l’entreprise. Elles lui permettent des progrès significatifs et offrent des possibilités de différenciation par rapport à la concurrence ;
– les technologies émergentes, nouvelles, en phase de développement et prometteuses en termes de progrès et d’applications possibles ;
Dans le cadre du management de ses ressources technologiques, l’entreprise fait l’inventaire de son patrimoine technologique puis l’évalue pour en déterminer les forces et les faiblesses. Elle cherche alors à optimiser son patrimoine mais aussi à l’enrichir pour éviter le phénomène de déclin naturel des technologies qui s’explique par le fait qu’elles ont, comme tout produit, un cycle de vie.
Cet enrichissement peut alors le faire en interne ou en externe :
- en mettant en œuvre une démarche qualité et mener sa propre activité de recherche-développement [souvent coûteuse] en ingénieurs et techniciens ;
- en se protégeant contre les copies et les contrefaçons grâce à un brevet ou titre de propriété industrielle qui confère à son détenteur un monopole d’exploitation

 HYPERLINK "http://campusaniort.over-blog.com" campusaniort.over-blog.com

Ressource 3 : La veille technologique

Les 4 types de veille associés aux cinq paramètres de Porter

La mise en œuvre d'une veille stratégique complète et parfaitement efficace suppose de lourds sacrifices humains et financiers qui ne sont pas accessibles à tous. Malgré les coûts engendrés, une PME devrait chercher à s'organiser pour réaliser au moins une veille technologique efficace et un minimum de veille concurrentielle, surtout si elle occupe un créneau technique très spécialisé.

Gérard Verna Département de management, Université Laval (Canada)

Ressource 4 : Intelligence économique et stratégique et diversification

La diversification s’impose lorsque les produits développés traditionnellement par l’entreprise deviennent obsolètes sur le marché. On peut distinguer la diversification :

par élargissement de la gamme,
par l’attaque de nouveaux marchés,
par la conception de nouveaux produits fondés sur le savoir-faire de l’entreprise,
la conception de nouveaux produits et nouveaux marchés.

Avant de se lancer dans un projet innovant, l’entreprise doit d’assurer de la viabilité du projet et déterminer ses chances de succès avant d’analyser les conditions du lancement du produit ou de la technologie sur le marché. La démarche consiste à vérifier et valider :

la faisabilité et la viabilité technique du projet,
sa viabilité économique,
sa viabilité commerciale,
la faisabilité et viabilité financière.

Jean-Yves LE ROUX, Philippe BLONDEAU www.systhemis.com

Ressource 5 : Stratégies concurrentielles et innovations

[…] Nous proposerons un certain nombre d’associations entre différentes « dimensions concurrentielles » et les trois stratégies concurrentielles de Porter (stratégie de concentration, stratégie de différenciation et stratégie de domination par les coûts).

Stratégie concurrentielleDimensions concurrentielles associéesStratégies de différenciation

( Différenciation du produit






( Différenciation marketing



Originalité du produit
Qualité du produit
Innovation produit
Technologie produit
Service client
R&D

Force de vente
Publicité
Communication
Promotion des ventesStratégie de domination par les coûts
Contrôle des coûts
Innovation en procédés de production
Investissements en équipements nouveaux
Réduction des coûts directs
Minimisation des coûts indirects
Économies d'échelles
Utilisation maximale des capacités de
Production.
L’innovation est alors un élément parmi d’autres de la stratégie concurrentielle d’une entreprise. Précisément, l’innovation-produit est incluse dans les différentes dimensions de la stratégie de différenciation et l'innovation en termes de procédés de production est incluse dans celles de la stratégie de domination par les coûts.

La place de l’innovation dans les stratégies concurrentielles des PME internationales – Frédéric Le Roy et Olivier Torrès – Université de Nantes

Ressource 6 : La Recherche et Développement (R&D)

Les travaux de recherche et développement […] englobent les travaux de création entrepris de façon systématique en vue d'accroître la somme des connaissances […] ainsi que l'utilisation de cette somme de connaissances pour de nouvelles applications. Ils regroupent :

la recherche fondamentale : ces travaux sont entrepris soit par pur intérêt scientifique ;
la recherche appliquée : applications possibles des résultats d'une recherche fondamentale ;
le développement expérimental : recherche ou expérience pratique en vue de lancer de nouveaux produits, d'établir de nouveaux procédés ou d'améliorer ceux qui existent déjà.

www.insee.fr

Ressource 7 : La démarche qualité

 INCLUDEPICTURE "http://www.gestiondeprojet.net/images/deming.gif" \* MERGEFORMATINET Le célèbre cycle de Shewart-Deming est encore appelé le cycle Deming ou cycle PDCA (Plan, Do, Check and Act) montre comment appliquer les principes de la Démarche Qualité au processus projet, mais aussi à ses tâches élémentaires. Il se compose de quatre phases:
La planification ("Plan"): formalisation des attentes, des moyens et des objectifs.
La réalisation ("Do"): conformément à des modes opératoires préalablement définis.
La vérification ("Check"): conformité aux processus définis en amont.
L'action correctrice ("Act"): constat des erreurs et mise en place de corrections.
 HYPERLINK "http://www.gestiondeprojet.net" www.gestiondeprojet.net

Ressource 8 : Monter un partenariat avec l'INPI

L’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) soutient les initiatives locales en faveur de la propriété industrielle (PI) afin d’inciter les acteurs de l’innovation à utiliser et optimiser l’utilisation de la propriété industrielle et intellectuelle pour leur développement. L’INPI développe ainsi de nombreuses actions de partenariat avec tous les acteurs de terrain de l’innovation et de la recherche du tissu économique français et leur apporte son expertise de la PI et un soutien financier si nécessaire.

 HYPERLINK "http://www.inpi.fr" www.inpi.fr

Ressource 9 : Interactions entre innovation, recherche et normalisation

La Commission Européenne reconnaît la normalisation comme un instrument clé de promotion de l’innovation. […]
Utilisée en amont de l’innovation, la normalisation permet de détecter les évolutions demandées par les acteurs de la société civile et donc d’orienter les choix techniques au niveau de la recherche et du développement et d’imaginer de nouveaux concepts.
En aval du processus d'innovation, la normalisation favorise le transfert de technologies innovantes sur les marchés. Fournissant des références en matière de terminologie, de méthodes de caractérisation, de mesure de performance des procédés et des produits, elle donne confiance aux utilisateurs, créant ainsi les conditions favorables à l’acceptation et au développement des innovations.
Une entreprise qui participe au développement des normes en y intégrant ses propres innovations, peut ainsi faciliter l’accès au marché de ses produits et augmenter ses parts de marché.
Un exemple : Le système GSM (Global System for Mobile communication) a été défini à la fin des années 80 par des opérateurs et industriels réunis sous l'égide de l'ETSI (European Telecommunications Standard Institute). D'origine européenne, la norme GSM a rapidement conquis le monde grâce à ses performances. Inventée et mise au point par des ingénieurs français au début des années 1980, elle est devenue la norme qui s’est imposée dans le monde entier.

 HYPERLINK "http://www.afnor.org" www.afnor.org
Ressource 10 : OSEO soutient l’innovation

Établissement Public, OSEO exerce trois métiers :

l'aide à l'innovation,
la garantie des concours bancaires et des investisseurs en fonds propres,
le financement en partenariat. 

Finalité

Aider les entreprises de l'industrie ou des services de l'industrie qui mènent des projets en phase de recherche industrielle et/ou de développement expérimental :
à mettre au point des produits, procédés ou services technologiquement innovants et qui présentent des perspectives concrètes de commercialisation,
à financer leur participation à des partenariats technologiques nationaux ou européens, dans le cadre de projets d'innovation.

Dépenses financées

Conception et définition du projet, études de faisabilité technico-commerciale, mise au point de l'innovation par le personnel de R&D, prestations et conseils extérieurs, réalisation de prototypes, de maquettes, dépôt et extension de brevets (pour les PME¹, achat d'équipements et de connaissances, préparation du lancement industriel...

Les projets sont classés en quatre catégories :

1 - Projets d’innovation de procédé et d’organisation à faibles risques technico-économiques dans les services ; l’innovation d’organisation est liée à l’utilisation et à l’exploitation des technologies d’information et de communication (TIC).
2 - Projets de R&D à risques technico-économiques significatifs, caractérisés par une évolution de produits, procédés ou services réalisée au moyen d’innovations nécessitant des adaptations ou développements technologiques.
3 - Projets de R&D à forts risques technico-économiques, caractérisés par un saut technologique, une innovation de rupture, une diversification radicale ou la création d’entreprise innovante. 
4 - Projets de R&D collaboratifs, notamment issus des pôles de compétitivité.

www.oseo.fr









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