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Le salaire - Paul Duez Cambrai

Ce chapitre relatif à l'approche stratégique du contrôle est à mettre en relation ... le contrôle de cette stratégie pour, le cas échéant, corriger les écarts observés. .... (cf. document 2) : la croissance du chiffre d'affaires est alors un indicateur du ..... Identifiez les critères de performance retenus par le groupe Air France?KLM.




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Chapitre 8 : Un contrôle stratégique s’impose-t-il ?
Programme
ThèmeNotionsContexte et finalité de l’étude3. Le management stratégique : le choix des objectifs et le contrôle stratégique3.3 Un contrôle stratégique
s’impose-t-il ?– Contrôle stratégique

– Critères quantitatifs et qualitatifs d’évaluation

– Veille stratégique

– Actions correctricesTout au long de la mise en œuvre des décisions stratégiques, la fonction de pilotage doit prendre en compte le niveau de réalisation des objectifs, ce qui suppose le choix de critères d’évaluation.
Le contrôle peut porter également sur une vérification des hypothèses initiales. Il suppose la mise en place d’une veille.
L’analyse des résultats obtenus conduit à engager les adaptations nécessaires en termes d’objectifs et de moyens à mettre en œuvre.
Le contrôle stratégique peut aboutir à un maintien ou à une redéfinition de la stratégie de l’organisation.
L’élève doit être capable de :
– définir des critères d’évaluation ;
– analyser les résultats du contrôle stratégique.
Lien avec le programme de Sciences de gestion
Ce chapitre relatif à l’approche stratégique du contrôle est à mettre en relation avec d’autres thèmes du programme de première en Sciences de gestion, qui abordent l’aspect plus opérationnel du contrôle :
– « Gestion et création de valeur », en particulier sur la question de gestion : « Comment la gestion contribue-t-elle à la création de différentes formes de valeur ? » ;
– « Évaluation et performance », en particulier sur les questions : « Qu’est-ce qu’une organisation performante ? » et « Les décisions de gestion rendent-elles toujours une organisation plus performante ? »
Présentation du thème et de la démarche pédagogique
Dans ce chapitre, il s’agit de situer le contrôle stratégique dans la suite logique du processus de décision. L’organisation à but non lucratif qui sert de support à ce chapitre développe une nouvelle activité et doit organiser le contrôle de cette stratégie pour, le cas échéant, corriger les écarts observés.
Ce chapitre va tout d’abord identifier les outils à mobiliser pour effectuer le travail de pilotage : ce sont les différents critères d’évaluation et la veille stratégique. Il s’agira d’interroger les élèves sur la pertinence de ces outils pour évaluer la stratégie de l’organisation, sans pour autant aborder les instruments opérationnels (tableau de bord), qui font l’objet d’une étude approfondie en sciences de gestion.
Ce chapitre envisage ensuite les actions de correction pouvant aller jusqu’à la redéfinition de la stratégie. Il s’agira ici de faire prendre conscience aux élèves du caractère dynamique de la démarche stratégique faite de décisions, d’évaluation et d’ajustements.

Ce chapitre permet de répondre à trois questions :
– Comment mettre en place un contrôle stratégique ? Pour effectuer le travail de contrôle, les organisations ont besoin de choisir des critères à la fois qualitatifs et quantitatifs d’évaluation. Les élèves doivent pouvoir identifier et qualifier ces critères.
– Comment vérifier qu’une décision stratégique est conforme à l’objectif ? Le contrôle stratégique doit conduire les élèves à vérifier la pertinence des hypothèses de départ qui ont permis de construire l’objectif. Ils doivent comprendre le rôle essentiel de la veille stratégique pour effectuer cette vérification.
– Comment corriger la stratégie ? Le contrôle stratégique efficace conduit en effet à ajuster la stratégie initiale. Les élèves doivent pouvoir proposer des mesures de correction.

En résumé, les élèves doivent comprendre pourquoi le contrôle stratégique s’impose au dirigeant qui veut conduire efficacement sa stratégie.









Réponses aux questions sur les documents
Page d’ouverture (p. 81)
Quelles sont les finalités de VLCA ?
VLCA est une association. Elle poursuit une finalité non lucrative : permettre à ses adhérents (enfants, adolescents ou personnes atteintes de handicap mental) de pouvoir se construire, être plus autonomes et plus responsables, dans le cadre de leurs loisirs.
En quoi la décision prise par VLCA en 2014 est-elle stratégique ?
En 2014, l’association décide de développer un troisième pôle d’activité autour de l’accueil d’adultes atteints de handicap mental. Cette décision est stratégique car elle concerne toute l’organisation et l’engage sur le long terme. Elle répond à une demande de ses adhérents (familles et foyers d’accueil). Enfin, elle émane du sommet de l’association (les membres du bureau).
Comment contrôler la mise en œuvre de la stratégie ?
Document 1 (p. 82)
Quelles sont les fonctions du contrôle stratégique ?
On peut mettre en évidence quatre fonctions du contrôle stratégique :
– assurer le suivi des activités ;
– vérifier la conformité des résultats avec les préconisations de départ ;
– corriger les écarts constatés par rapport aux objectifs ;
– s’assurer que le travail à réaliser pour atteindre les objectifs est correctement exécuté.
Documents 2 et 3 (p.82)
Comment le président de l’association peut-il s’assurer au fur et à mesure que les objectifs vont être atteints ?
Il doit tout d’abord définir les objectifs et mettre en place les moyens d’agir. C’est le rôle du plan d’actions (document 3). Le Président doit ensuite définir les critères d’évaluation (décrits dans le document 2). Enfin, il doit mesurer périodiquement les résultats obtenus pour les comparer aux objectifs fixés.
Document 4 (p. 83)
Quelle est la fonction des critères d’évaluation pour le manager ?
Les critères d’évaluation ont pour fonction de mesurer et de suivre la réalisation de l’action engagée. Ils sont choisis en fonction de l’objectif à atteindre. Ils peuvent être quantitatifs ou qualitatifs.
Caractérisez les critères d’évaluation choisis par VLCA et précisez leur pertinence pour évaluer sa stratégie.
QuantitatifQualitatifPertinenceLe chiffre d’affaires((Indicateur utilisé comme objectif de l’association (cf. document 2) : la croissance du chiffre d’affaires est alors un indicateur du succès de la stratégie.Le nombre de séjours((Indicateur également utilisé comme objectif. Si le nombre de séjours proposés aux adhérents augmente, c’est un signe de la réussite de la stratégie.La satisfaction des vacanciers((Indicateur déterminant pour fidéliser les vacanciers.La marge brute((Indicateur interne important, car la marge permet de financer les charges de structure.La variété des activités proposées((Indicateur pertinent, car il détermine la qualité du séjour.La durée du séjour((Indicateur pertinent, car il correspond à une exigence des familles.Le temps d’attente pour s’inscrire à un séjour((Indicateur pertinent, car il contribue à la qualité de l’accueil des adhérents.Le prix du séjour((Indicateur pertinent, car le prix du séjour est l’un des éléments déterminants de la décision d’inscription.Le bénéfice réalisé sur les séjours((Indicateur non pertinent pour une association, dont la finalité n’est pas la recherche de bénéfice.Le taux d’encadrement des séjours((Indicateur pertinent, car il correspond à une demande de sécurité des familles.Complétez le bilan établi à la fin de l’année 2015.
CritèresRésultats 2015Rappel des objectifs 2015Écart avec les objectifs 2015Chiffre d affaires812 075 ¬ 784 000 ¬ + 28 075 ¬ Nombre de séjours3534+ 1Nombre de journées7 9858 000  15Prix de vente moyen de la journée101,70 ¬ 98,00 ¬ + 3,70 ¬ Marge brute (en % du CA)19,9 %18 %+ 1,9 pointD après les résultats 2015, la décision stratégique est-elle bien mise en Suvre ?
On peut considérer que la décision stratégique est correctement mise en Suvre, car les critères permettant d évaluer sa réalisation se situent à des niveaux supérieurs aux objectifs fixés en début d’année 2015. Seul le nombre de journées est inférieur à l’objectif (–15 journées), mais il est compensé par une hausse de 3,7 % du prix de vente moyen de la journée, ce qui permet finalement de dépasser l’objectif de chiffre d’affaires.
Document 6 (p. 84)
D’après les résultats intermédiaires obtenus à la mi-2016, la décision stratégique est-elle bien mise en œuvre ?
Les résultats intermédiaires de 2016 inquiètent les dirigeants, car ils laissent apparaître un ralentissement de l’activité. L’observation des critères d’évaluation montre une dégradation de la qualité des séjours (manque de variété dans les activités, durée trop longue, taux d’encadrement insuffisant) et des tarifs plus élevés que ceux pratiqués par les organismes concurrents.
Le pilotage par alerte de l’association qui s’appuie sur des critères de performance régulièrement relevés permet d’identifier ces points d’inquiétude et de réagir rapidement pour mener à bien la stratégie.
Document 7 (p. 84)
Quelle est l’incidence de la décision stratégique sur les ressources humaines de VLCA ?
Le contrôle stratégique met en évidence le surcroît de travail occasionné par la mise en œuvre de la décision stratégique. En effet, la secrétaire a vu sa charge de travail augmenter, mais elle reste seule à effectuer ses tâches. Par ailleurs, de nouvelles tâches lui ont été confiées (prospection d’adhérents et promotion des séjours) sans qu’une formation adaptée lui soit proposée.
Quel est l’impact de cette situation sur les résultats observés de VLCA ?
Les difficultés éprouvées par le secrétariat se traduisent par des retards dans le traitement des dossiers d’inscription, ce qui peut dégrader la qualité des relations avec les vacanciers et leur famille. Ce point apparaît déjà dans le document 6 (« Les adhérents regrettent les retards pris dans l’envoi des documents administratifs »).
Les moyens affectés dans le plan d’actions défini à l’origine sont-ils efficaces ? Justifiez votre réponse.
Les moyens mobilisés dans le plan d’actions (document 3) sont suffisants pour promouvoir les activités et organiser les séjours. En revanche, le plan n’a pas pris en compte le surcroît de travail du secrétariat dû à la hausse du nombre d’inscrits. De même, il n’a pas pris suffisamment en considération les aspects qualitatifs des séjours (durée, variété des animations, taux d’encadrement). Or, c’est sur ces points que les adhérents émettent le plus de réserves.
Comment vérifier la validité de la stratégie ?
Document 8 (p. 85)
Pourquoi l’évolution de l’environnement rend-elle le contrôle stratégique indispensable ?
Les organisations sont confrontées à des changements imprévisibles dans leur environnement. Le contrôle stratégique permet d’identifier ces changements. Il permet également de revenir sur les hypothèses initiales sur lesquelles l’organisation appuie sa stratégie. Dans le cas présent, VLCA comptait sur un environnement peu concurrentiel et une croissance régulière de la demande. Le contrôle stratégique montre que ces hypothèses doivent être corrigées.
Document 9 (p. 85)
Quelles sont les fonctions de la veille stratégique ?
La veille stratégique a trois fonctions :
– surveiller l’environnement ;
– anticiper les tendances à moyen et long termes ;
– identifier les menaces qui apparaissent mais également les opportunités qui peuvent être saisies.
Document 10 (p. 83)
Montrez les conséquences de l’arrivée de LPM sur l’activité de VLCA.
En proposant une offre proche de celle de VLCA à un tarif inférieur, l’association marseillaise LPM peut venir concurrencer VLCA, qui risque de ne pas atteindre ses objectifs de départ si certains adhérents lui préfèrent les séjours de LPM. L’arrivée de LPM est une information issue de l’activité de veille concurrentielle.
Remarque : bien qu’étant des associations, ces deux organisations sont en concurrence sur l’activité de séjours pour les personnes atteintes de handicap. Cette concurrence ne remet cependant pas en cause leur finalité à caractère non lucratif.
Quelles sont les effets de la décision du Conseil d’État pour VLCA ?
La décision du Conseil d’État est une information issue de la veille juridique. En modifiant le cadre réglementaire du travail des animateurs, cette décision engendre des dépenses supplémentaires pour les organisateurs de séjours de vacances, qui pourraient être contraints d’augmenter leurs tarifs. Or, le prix des séjours est un élément déterminant dans le choix des adhérents.
Les informations recueillies grâce à la veille stratégique remettent-elles en cause les hypothèses à l’origine de la décision stratégique ?
Ces informations remettent partiellement en cause les hypothèses initiales. En effet, le bureau de VLCA prévoyait une croissance régulière de la demande, qui s’est vérifiée au regard des résultats obtenus en 2015. Mais cela ne se confirmera pas nécessairement en 2016. En revanche, le bureau prévoyait un environnement faiblement concurrentiel. Ce n’est pas le cas avec l’arrivée de l’association LPM.
Comment le contrôle stratégique permet-il à l’organisation de s’adapter ?
Document 11 (p. 86)
Sur quels aspects de la stratégie les actions correctrices peuvent-elles porter ?
Les actions correctrices peuvent porter sur plusieurs points :
– l’association peut revoir l’allocation de ses ressources, par exemple en mobilisant davantage de ressources humaines au niveau administratif et au niveau pédagogique (pour encadrer les séjours) ;
– l’association peut améliorer son dynamisme dans la mise en œuvre de sa stratégie afin de contrer l’action des concurrents et mieux répondre aux attentes de ses adhérents.
L’environnement ne s’est pas suffisamment transformé pour nécessiter de revoir les hypothèses de départ ou pour réajuster les objectifs.
Document 12 (p. 86)
Les propositions du président remettent-elles en cause la stratégie de l’organisation ?
Les propositions du président ne remettent pas en cause la stratégie de l’association. Elles intègrent les informations nouvelles issues de la veille stratégique. Elles proposent des corrections afin de pouvoir atteindre tout de même les objectifs fixés pour 2017, malgré les perturbations environnementales constatées.
Classez les propositions selon qu’elles consistent à revoir les objectifs, l’allocation des ressources ou l’animation de l’équipe.
Adaptation des objectifsAdaptation des moyensAllocation des ressourcesAnimation – Le catalogue 2017 propose 39 séjours (au lieu de 36 initialement).
– Le prix moyen de la journée est abaissé à 97 ¬ (au lieu de 98 ¬ ).
  La zone de prospection est étendue au-delà de la région PACA.  Un poste de secrétariat à mi-temps est créé.
  Des animateurs supplémentaires sont embauchés pour les séjours.
  La marge est réduite à 15 % (au lieu de 18 %) pour financer ces mesures.
– Des moyens supplémentaires sont mobilisés pour fidéliser les adhérents et mieux répondre à leurs attentes.– La secrétaire suivra une formation aux techniques commerciales.Document 13 (p. 87)
Montrez que les actions mises en place corrigent les écarts observés.
Les actions mises en œuvre permettent à VLCA d’atteindre quasiment les objectifs initiaux qu’elle s’était fixés. Le renforcement des liens avec les adhérents, le travail de prospection complémentaire, la baisse du prix des séjours (97 ¬ au lieu de 101,70 ¬ ) et l augmentation du nombre de séjours proposés expliquent les performances 2017.
Le pilotage effectué en 2017 a-t-il permis d atteindre les objectifs stratégiques initiaux ?
Pour répondre, on peut comparer les objectifs initiaux avec les résultats obtenus :
Objectifs initiaux 2017Résultats 2017ÉcartsNombre de séjours3639+ 3 séjoursNombre de journées9 0008 964  36 journéesPrix moyen d une journée98 ¬ 97 ¬   1 ¬ Chiffre d affaires882 000 ¬ 874 808 ¬   7 192¬ Marge brute (% du CA)18 %15 %– 3 pointsLe pilotage effectué en 2017 à partir de la veille stratégique et des actions de corrections proposées dans le courant de l’année 2016 s’est avéré efficace. L’association réalise quasiment le chiffre d’affaires et le nombre de journées visés.
Seule la marge est plus faible, mais cela s’explique par la baisse du prix moyen de journée et par les embauches supplémentaires (secrétariat et animateurs).
Pensez-vous que le contrôle stratégique de VLCA était nécessaire ?
En remplissant les quatre fonctions décrites dans la question 1, le contrôle stratégique s’est imposé comme un moyen efficace d’évaluation des performances et d’ajustement de la stratégie de VLCA.
À défaut de contrôle stratégique, l’association aurait sans doute perdu des adhérents, qui seraient partis vers les associations concurrentes ou qui auraient été déçus par le manque de qualité des séjours.
Le contrôle stratégique a permis d’identifier ces écueils et de les éviter.
Activité 1 Ï% Testez vos connaissances ! (p. 88)
 % Indiquez la bonne réponse pour chaque affirmation.
Le contrôle stratégique permet de :
( Mesurer la réalisation des objectifs.
( Définir un objectif stratégique.
( Effectuer un diagnostic de l environnement.
Le résultat d’exploitation d’une entreprise est un critère d’évaluation :
( Qualitatif.
( Quantitatif.
( Les deux.
La satisfaction des usagers d’un service public est un critère d’évaluation :
( Qualitatif.
( Quantitatif.
( Les deux.
Recueillir des informations afin de mieux connaître l’environnement concurrentiel de l’organisation est :
( Un contrôle stratégique.
( Un diagnostic stratégique.
( Une veille stratégique.




Activité 2 Ï% Objectif sport pour tous ! (p. 88)
Caractérisez le Ministère des sports : type d organisation, finalités, champ d action, missions.
Type d organisationLe ministère est une organisation publique.FinalitésLe ministère des sports fournit un service d intérêt général à l’ensemble des citoyens.Champ d’actionNationalMissionsLe ministère a pour missions :
– de développer le sport sous toutes ses formes (compétition et sport pour tous) ;
– d’utiliser le sport comme moyens de prévention ;
– de lutter contre le dopage et la tricherie ;
– de promouvoir les métiers du sport. Montrez que les objectifs assignés au ministère des sports sont cohérents avec ses missions.
L’objectif 1 répond à la première mission de développer la pratique sportive pour tous.
L’objectif 2 montre une exigence de rigueur financière pour réaliser les missions en ayant le souci de l’équilibre financier des fédérations sportives.

Comment ces objectifs sont-ils mesurés ?
À chaque objectif est associé un indicateur :
– pour l’objectif 1, on mesure le nombre des licences délivrés par les fédérations sportives ;
– pour l’objectif 2, on mesure le nombre de fédérations en situation financière difficile.
Quelles peuvent être les conséquences d’objectifs non atteints pour les usagers et pour les contribuables ?
Si l’objectif 1 n’est pas atteint, le ministère des Sports faillit à sa mission de promotion du sport pour tous les usagers. Si l’objectif 2 n’est pas atteint, des fédérations sportives seront fragilisées. Les usagers seront privés de structure permettant une pratique sportive. Le ministère ne pourra plus utiliser ces réseaux sportifs pour relayer le message de prévention (contre le dopage, la violence, etc.). Le ministère devra aussi augmenter ses aides financières pour soutenir ces fédérations, ce qui pèsera sur la fiscalité et les contribuables.

Activité 3 Ï% Quand Air France-KLM se « Transform », p. 89
Identifiez les critères de performance retenus par le groupe Air France KLM.
D après les documents 1 et 2, les critères de performance utilisés sont essentiellement des critères quantitatifs :
– le chiffre d’affaires ;
– le résultat d’exploitation (bénéfice ou perte directement lié(e) à l’activité de l’entreprise) ;
– les coûts salariaux (évolution de la masse salariale) ;
– le niveau d’endettement ;
– le coefficient d’occupation des avions en passagers et en marchandises (cargo).
Quels sont les objectifs fixés par la direction de la société pour 2013 et 2014 ?
L’objectif est de redevenir rentable en 2014 et de désendetter la société. Pour y parvenir, Air France-KLM va augmenter son efficacité économique de 20 %.
Quels résultats le contrôle stratégique des performances fait-il apparaître ?
Le contrôle stratégique s’appuie sur l’observation des critères de performance et la comparaison avec les entreprises concurrentes. Les résultats au premier trimestre 2013 sont les suivants :
– le chiffre d’affaires est de 6,58 milliards d’euros, soit une hausse de 1,2 % ;
– le résultat d’exploitation est positif à 79 millions d’euros contre une perte l’année précédente.
Quelles informations la veille stratégique fournit-elle ?
La veille stratégique fait ressortir principalement deux éléments :
– la hausse du prix du pétrole, qui entraîne une augmentation des coûts et qui explique le mauvais résultat d’exploitation ;
– la montée en puissance de concurrents à bas coût (EasyJet, Ryanair) et des compagnies du Golfe (Emirates Airlines, Etihad Airways, Qatar Airways).
Quelles actions correctrices le groupe Air France-KLM doit-il encore envisager ?
L’entreprise doit poursuivre sa politique de réduction des coûts pour essayer de s’aligner sur des concurrents comparables, tels que Lufthansa ou British Airways. Elle ne peut pas s’aligner sur ses concurrents low cost, qui développent des stratégies différentes.
En interne, Air France-KLM va s’efforcer de réduire les coûts salariaux, d’augmenter le temps de travail et de ne pas remplacer les départs des salariés.
L’essentiel
Comment contrôler la mise en œuvre de la stratégie ?
A. À quoi sert le contrôle stratégique ?
Le contrôle stratégique est la dernière étape du processus de management. Il permet de comparer les objectifs stratégiques avec les résultats et de corriger les écarts lorsqu’ils sont trop importants.

Le contrôle stratégique remplit quatre fonctions :
– mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats ;
– identifier les causes des écarts ;
– prendre des mesures de correction ;
– réviser les hypothèses de départ sur lesquelles s’est fondée la décision stratégique.
B. Comment effectuer le contrôle ?
Pour réaliser les opérations de contrôle, il est indispensable de s’appuyer sur des critères d’évaluation. Ces critères peuvent être quantitatifs (variables chiffrées et mesurables) ou qualitatifs (appréciation subjective de la qualité, de la satisfaction).
Exemples :
EntrepriseOrganisation publiqueAssociationCritères quantitatifsLe résultat net
Le chiffre d’affairesLe nombre de prestations réaliséesLe nombre d’adhérentsCritères qualitatifsLes réclamations des clients
Le climat socialLe délai de réponse aux usagersLa satisfaction des adhérentsComment vérifier la validité de la stratégie ?
L’organisation face à l’instabilité de l’environnement
Les organisations sont confrontées à l’incertitude croissante de leur environnement. Cette incertitude peut provenir du changement dans les relations commerciales (apparition d’un nouveau concurrent, émergence d’un nouveau produit), mais aussi de changements dans la situation économique et sociale globale (ralentissement de l’économie, crise financière, etc.).
Ils peuvent également provenir de mutations technologiques, qui peuvent constituer de nouvelles opportunités mais aussi des menaces pour l’organisation.
Ces changements perturbent les hypothèses de départ à partir desquelles s’est construite la stratégie de l’organisation (ex. : l’émergence des technologies de motorisation électrique oblige les entreprises automobiles à modifier leurs hypothèses de départ ainsi que leur stratégie).

La veille stratégique
Pour observer ces changements et les accompagner, les organisations ont besoin de mettre en place une veille stratégique. La veille stratégique est une démarche globale qui permet de surveiller l’environnement de l’organisation. Elle permet de recueillir des informations destinées à anticiper les changements survenus dans l’environnement.

La veille stratégique doit :
– collecter les informations auprès des acteurs ;
– analyser ces informations ;
– proposer des préconisations, qui peuvent aller de la simple mesure de pilotage à une révision des hypothèses de départ.
La veille prend plusieurs formes :
– la veille commerciale observe les produits et les acteurs de marché ;
– la veille concurrentielle étudie les concurrents actuels et potentiels ;
– la veille technologique s’intéresse aux innovations ;
– la veille juridique et sociétale étudie l’impact de la règlementation et des comportements sociaux sur l’organisation.
Comment le contrôle stratégique permet-il à l’organisation de s’adapter ?
Il peut arriver que les résultats obtenus soient conformes aux objectifs initiaux. Mais, le plus souvent, le contrôle stratégique conduit à identifier des écarts et à proposer des actions correctrices.
L’origine des écarts
Ces écarts peuvent avoir plusieurs origines :
– des hypothèses de départ manquant de réalisme ou un environnement instable qui les rend obsolètes (constat établi grâce à la veille stratégique) ;
– des objectifs trop ambitieux ;
– une allocation des ressources insuffisante pour atteindre l’objectif ;
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