RELATION CLIENT
Management des organisations. Organiser la production et l'évolution des
systèmes de production. TD Vidéos : www.lesite.tv. Document Enseignant et
éléments de corrigé. Les travaux dirigés portent sur deux films vidéos proposés
sur le site « Lesite.tv » et produits par le Ministère de L'Education Nationale : ...
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GESTION DE CLIENTELES
PROGRESSION SUR LES 2 ANS
première annéecours + TDnb semainesdeuxième annéecoursnb semainesseptembreS412septembreS 822 (TD)2septembreS4312septembreS4432octobreS8212octobreS4452octobreS4323octobrenovembreS432novembrestagedécembreS5225décembrestagedécembreS522janvierS5217janvierS4423févrierS521févrierstage + vacancesfévrierS5232marsS531(1+3+4)4marsS5124marsS531marsS531 (2+5)2avrilavrilmai-juinstageavriltotal sem2121
Gestion de clientèles
Sens de l'enseignement
Lévolution des métiers de la vente impose au titulaire du BTS NRC de dépasser la simple fonction de prospecteur/négociateur sur un secteur géographique pour épouser celle de véritable responsable de portefeuille clients. Laccent est dès lors mis sur la connaissance approfondie et systématisée du client, une évaluation de la rentabilité et du risque qui lui est attaché et lallocation des ressources commerciales sur des plans daction réfléchis.
Située au cur du métier, cette unité recouvre tout naturellement l'ensemble des fonctions du référentiel dactivités professionnelles, à l'exception des tâches relatives à la négociation proprement dite et au management déquipes commerciales.
L'ensemble des savoirs de lunité denseignement « Gestion de clientèles » permet de développer les compétences C1- « exploiter et partager linformation commerciale » et C2 - « organiser, planifier et gérer l'activité commerciale » pour la partie qui concerne l'activité que le vendeur mène seul face à sa clientèle.
Ces compétences sont évaluées directement dans l'épreuve E5 : « management et gestion d'activité commerciale » et indirectement dans l'épreuve E6 : « conduite et présentation de projets commerciaux ».
Lien avec les savoirs
Lunité denseignement « gestion de clientèles » regroupe donc l'ensemble des savoirs informationnels et organisationnels permettant de créer, gérer, développer et fidéliser des clientèles de particuliers et / ou de professionnels dans une logique de création durable de valeur et de limitation du risque pour lentreprise.
Elle intègre de façon transversale des savoirs associés à la mercatique, à la gestion commerciale et aux technologies de linformation commerciale sous leurs aspects réellement pratiques et immédiatement opérationnels.
La démarche mercatique y est abordée à travers une approche centrée sur le client ou le prospect individuel :
en amont sont regroupés tous les savoirs qui sont au service du vendeur comme instruments de collecte et de gestion de l'information commerciale pour lui permettre de connaître et analyser sa clientèle,
en aval, sont regroupés les savoirs permettant dadapter l'offre globale de l'entreprise, le prix et la communication, au portefeuille clients et prospects du vendeur.
Les savoirs issus de gestion commerciale proviennent du champ des techniques de gestion. Ils ne constituent pas un ensemble de disciplines fondamentales à maîtriser in fine, mais un ensemble doutils au service du commercial. Ils sont donc limités et contextualisés à lenvironnement dans lequel ils seront mobilisés :
la gestion du capital client et son impact sur la productivité commerciale et le risque de lentreprise,
la construction dun plan daction commerciale et la gestion des actions.
Les technologies de l'information commerciale y sont abordées dans tous les aspects relevant de la gestion du capital client :
la collecte, la saisie et la conservation de linformation commerciale, qu'elle relève de la connaissance directe des clients et prospects ou plus largement de lutilisation du système dinformation mercatique.
lexploitation du système dinformation de lentreprise à des fins commerciales sur une clientèle.
Organisation de l'enseignement
Cet enseignement sera confié à un seul enseignant, si possible pendant deux ans. Il est souhaitable que cet enseignant assure également tout ou partie de l'unité denseignement « gestion de projets » dans le cadre duquel il pourra en exploiter les contenus et dont il pourra extraire des méthodologies réelles dentreprise à exploiter dans le cadre de son cours.
Il pourra ainsi inciter les étudiants à réinvestir leurs savoirs dans le cadre de la gestion de projet, sur des actions de prospection/négociation en première année et sur des actions de gestion de clientèle de particuliers et/ou de professionnels en deuxième année.
Les horaires dédoublés ne sont pas destinés à réaliser des travaux dirigés sous forme d'exercices, mais à appliquer en situation réelle les technologies de l'information et de la communication. Ils imposent donc l'utilisation de classes dotées d'équipement informatique. Compte tenu du temps de mise en route du matériel, ces heures dédoublées peuvent être regroupées avec les heures dédoublées de management, chaque enseignant disposant alors de deux heures par quinzaine.
CONTENU DES SAVOIRS LIES A LA GESTION DE CLIENTELES
S4MERCATIQUES41
S43
S442
S443
S445LA MERCATIQUE UNE DEMARCHE CENTREE SUR LE CLIENT
LANALYSE DE LA CLIENTELE
LA DETERMINATION ET LA GESTION DE LOFFRE PRODUITS/SERVICES
LA FIXATION DU PRIX
LA COMMUNICATION MEDIASS5GESTIONCOMMERCIALES512
S52LES REGLEMENTS ET LE FINANCEMENT
LA GESTION DE LA RENTABILITE ET DU RISQUE CLIENTS8TECHNOLOGIES COMMERCIALESS821
S822
S823RECHERCHE DES INFORMATIONS COMMERCIALES
UTILISATION DE BASES DE DONNEES CLIENTS/PROSPECTS
ORGANISATION DE LA PROSPECTION
Contenu de lenseignement et recommandations pédagogiques
La logique de lunité denseignement « gestion de clientèles » repose sur trois parties :
La connaissance et lanalyse de clientèle
La gestion de la rentabilité et du risque clientèle
Laction sur la clientèle
Fondements de la gestion de clientèles
Avec le développement de la connaissance client, la mercatique devient plus « relationnelle ». On passe désormais dune orientation produit à une orientation client et le vendeur est au cur de cette évolution.SavoirsRecommandations pédagogiquesHORAIRES
ORGANISATIONS 41 - La mercatique, une démarche centrée sur le client
Définition, enjeux, évolution
Fonction transversale dans lentreprise
Importance du client : la mercatique relationnelle
Place du commercial dans le système dinformation mercatique
Cette partie constitue une toile de fond pour lensemble des enseignements. Il est donc indispensable quelle soit traitée en début de première année. Il sagit ici de :
définir la démarche mercatique,
mettre en évidence limportance de la démarche mercatique comme processus de décision / action,
présenter les principales évolutions du concept et sa généralisation au sein de la démarche commerciale,
définir les principales composantes de la mercatique relationnelle,
situer lactivité du vendeur, au sein de la mercatique, comme interface entre lentreprise et le client,
situer le rôle de la mercatique pour le vendeur comme outil dinformation et dassistance commerciales,
apprécier lévolution de la place du commercial dans le SIM.
1ERE ANNEE
2 SEMAINES
DE COURS + TD
(9 HEURES)
INTERVENANT (démonstration)
SEPTEMBRE
1ERE ANNEE
Connaissance et analyse de clientèles
La recherche, la collecte et la gestion de linformation clients constituent la première composante de l'activité commerciale.
Elle comprend des savoirs mercatiques liés à lévaluation de la pertinence de l'information à collecter, au choix des sources et des supports à utiliser, à lincorporation des données dans le système d'information mercatique de l'entreprise ainsi quà lanalyse des informations collectées. Le développement des technologies de l'information commerciale rend nécessaire à ce niveau une exploitation poussée de l'outil informatique en tant qu'instrument de capture, de gestion et de traitement de linformation.
SavoirsRecommandations pédagogiquesHORAIRES
ORGANISATIONS 431 La connaissance du client
Fondements
Objectifs
Analyse et gestion du portefeuille de clients
Il sagit ici simplement de poser les principes mercatiques de la connaissance des clients et prospects, les aspects opérationnels et technologiques étant développés plus loin.
Il est toutefois indispensable de resituer cette évolution dans le contexte technologique et commercial approprié.
À ce stade, il est utile de faire la liaison avec lenseignement « Relation client » qui étudie le comportement du consommateur dans sa dimension individuelle.
2 SEMAINES
COURS
(8 HEURES)
EXERCICES
SEPTEMBRE
1ERE ANNEE
S 821 Recherche des informations commerciales
Méthodes de recherche
Collecte et capture des informations
Stockage et mise à disposition
Cette partie est à aborder avant le premier stage (de préférence en première moitié de première année).
Il sagit de :
présenter le processus et les méthodes de recherche dinformation ainsi que les techniques de collecte
identifier les sources de données mercatiques, en interne et à lexterne et prendre en compte les différents supports et leur coût
préciser les contraintes légales
présenter les organisations simples relatives à la sélection, au stockage et à la mise à disposition dinformations
Le thème comporte des aspects pratiques et opérationnels qui devront être abordés en demi groupe sur matériel informatique (moteurs de recherche, aspiration et téléchargement, etc.).
Les aspects concernant les BDD ne seront toutefois abordés que dans les thèmes suivants.
Il est utile de faire ici le lien avec Gestion de projet qui traite de la veille.
2 SEMAINES
COURS
(8 HEURES)
2 TD
(4 HEURES)
OCTOBRE
1ERE ANNEE
S 432 Les outils de la connaissance
Outils de stockage d'informations sur les clients/prospects (base de données, entrepôt de données, datamarts), architecture globale du système dinformation mercatique, la géomercatique
Segmentation
Forage de données
Scorage
Cette partie théorique est essentielle car elle constitue la raison dêtre de lutilisation des technologies de linformation dans la gestion de la clientèle.
Au-delà de la simple utilisation, le technicien supérieur NRC doit être à même dappréhender la logique des bases de données afin de pouvoir en être le prescripteur ou initiateur dans le cadre de son projet.
Il ne sagit pas ici de faire un cours dinformatique fondamentale, mais de faire le tour des architectures et exploitations principales dun système dinformation mercatique à partir dexemples concrets.
Au-delà de la présentation descriptive des bases de données, on sattachera à sassurer de la compréhension :
du contenu dune base de données mercatiques : données produits, clients / prospects et autres données (communication, distribution, formation, management
)
des principales fonctions dune base de données mercatiques : gestion des données, études, mercatique directe, évaluation, assistance et gestion de la force de vente
des principales méthodes dexploitation des données clients/prospects : Segmentation dans ses aspects conceptuels et généraux : segmentation descriptive (régression, tris, carte perceptuelle), segmentation prédictive (taux de transformation, scorage)
Le forage des données (datamining) sera traité dans ses grands principes à laide dexemples.
La géomercatique nest pas une fin en soi. Elle pourra être abordée sous les aspects directement utilisables par un vendeur.
Un lien fort sera établi avec le point S 822 suivant qui développe les aspects pratiques en demi groupes.
3 SEMAINES
COURS + TD
NOVEMBRE
1ERE ANNEE
S 822 Utilisation de bases de données
Clients/prospects
Saisie des informations
Fiabilisation des données
Qualification et mise à jour
Exploitation des données
Cette partie très orientée « traitement de linformation » et essentielle dans le cadre de lenseignement de NRC devra éviter deux écueils :
une approche exclusivement informatique, sans intégration des objectifs commerciaux sous-jacents,
une présentation superficielle des bases de données sans intégration des contraintes et procédures techniques.
Dans tous les cas, son aspect pratique et opérationnel rend incontournable une exploitation sur postes informatiques en demi groupe.
Au-delà des procédures de saisie et de fiabilisation, il est essentiel de valider les connaissances sur :
les données, leur format et les contraintes et possibilités quils induisent
les structures de bases de données clients / prospects.
Pour ce qui concerne lexploitation, il conviendra de :
permettre à létudiant de mettre en uvre le principe des requêtes SQL
lui présenter concrètement à laide de logiciels un panorama des différentes possibilités dexploitation commerciales dune base de données : analyse de la clientèle, gestion des opérations de mercatique relationnelle, suivi de clientèle, etc.
DEBUT DE DEUXIEME ANNEE EN TD
Gestion de la rentabilité et du risque clientèle
L'objet est d'identifier et de regrouper les différentes catégories de clientèles en fonction de leur rentabilité et de leurs potentialités. Ce sont essentiellement des savoirs issus des disciplines de gestion qui sont à mobiliser ici. La prise en compte du risque pour l'entreprise et sa gestion par le commercial constitue le deuxième élément de cette évaluation du capital client.
SavoirsRecommandations pédagogiquesHORAIRES
ORGANISATIONS 522 - Lanalyse du portefeuille clients / prospects
Lanalyse statistique des ventes, représentations graphiques, indicateurs de position et de dispersion
La prévision des ventes : corrélation et variations saisonnières, agrégation des prévisions individuelles
La structure dun portefeuille clients / prospects : segmentation sur chiffre daffaires potentiel (20/80, ABC) ou sur dautres critères, quantitatifs ou qualitatifs
Les indicateurs de détention produits, de rentabilité et de risque du portefeuille
Cette partie classique véhicule lensemble des savoirs relatifs à lanalyse de la structure et de lévolution statistique dun ensemble de clients en fonction de critères descriptifs.
Elle est à traiter uniquement à partir de contextualisations commerciales.
On retrouve ici la segmentation, non sous ses aspects théoriques ou informatiques, mais sous des aspects techniques dont la compréhension sera développée à partir dexercices.
Les indicateurs à prendre en compte sont relatifs au comportement dune clientèle en fonction de critères objectifs. Ils seront abordés de façon quantitative et opérationnelle.
5 SEMAINES
COURS + TD
-
DEUX PREMIERS
POINTS
DECEMBRE/JANVIER
1ERE ANNEE
S 521 - Lanalyse de la valeur et du risque individuel client
Lestimation de la valeur dun client / prospect : chiffre daffaires et marge, réels, potentiels, potentiels accessibles, qualification, scorage
Lévaluation de la rentabilité client : compte dexploitation client, coût dacquisition dun client et retour sur investissement
La mesure du risque client : solvabilité, encours
La gestion du risque client : affacturage, recouvrement, plafonds de crédit.
Il sagit ici de prendre la mesure de la rentabilité et du risque client afin de pouvoir adapter leffort de vente à la productivité du client.
Lensemble des concepts abordés ici est ambitieux. Ils sont de nature diverse (analyse comptable, actualisation, statistiques). Ils doivent être resitués en tant quoutils de gestion de la rentabilité et du risque client parmi dautres.
Au-delà de la compréhension des concepts et du calcul des différents indicateurs, il sagit :
de savoir apprécier la situation dun client, dun prospect ou dun portefeuille dans le temps, dans lespace, par catégorie ou en référence à des normes,
dapprécier son incidence sur la rentabilité et le risque de lentreprise,
den tenir compte pour définir, par client ou par catégorie de clients, leffort commercial à consentir ou les conditions à proposer au cours de la négociation.
Concernant la comptabilité, on définira les concepts usuels sans quils fassent lobjet de développements théoriques. Ils seront abordés dans des mises en situation strictement commerciales.
7 SEMAINES
2EME ANNEE
DECEMBRE/JANVIER
S 523 - La prise en compte du risque global pour lentreprise
Impact des délais de règlement sur la structure financière (délais et rotation des créances clients)
Impact du niveau des stocks sur léquilibre de lentreprise (stocks et rotation)
Actions damélioration du besoin en fonds de roulement dexploitation
La prise en compte du risque client est élargie au rôle du commercial dans la gestion des stocks et des créances clients de lentreprise. Il sagit de sensibiliser létudiant au rôle quil aura à jouer dans le niveau du besoin en fonds de roulement dexploitation et des implications sur la rentabilité de lentreprise.
Ces éléments peuvent être repris pour éclairer lenseignement Relation Client comme élément contextuel de la négociation.
2 SEMAINES
2EME ANNEE
FEVRIER
S 512 - Les règlements et le financement
Les modes de règlement
Les intérêts simples : escompte de règlement, report déchéance, escompte bancaire, pénalités, etc.
Les moyens de financement : emprunt, LOA, Location, LLD , etc.
Les intérêts composés : calculs dannuités, tableaux de remboursement demprunt, valeur actuelle et valeur acquise
Au-delà de la compréhension des concepts financiers et comptables, on sattachera à resituer les éléments abordés dans cette partie :
comme éléments incontournables de la gestion du risque client,
comme éléments dajustement dans la négociation.
4 SEMAINES
2EME ANNEE
MARS
Laction sur les clientèles
Il sagit de lensemble des savoirs permettant de choisir, darticuler et de mobiliser les moyens mis à la disposition du responsable de clientèles au sein de plans d'action commerciaux différenciés selon le potentiel de chaque catégorie. Ils sont issus de la mercatique et de la gestion : identification des moyens de communication, adaptation de loffre, évaluation coût / rentabilité et définition de plan daction.
Les technologies de linformation permettent également de gérer automatiquement les plans daction ainsi définis.
SavoirsRecommandations pédagogiquesHORAIRES
ORGANISATIONS 531 - Lestimation de leffort commercial
1. Élaboration de plans de prospection / fidélisation : choix des outils de communication et dorganisation
2. Techniques de suivi daffaires
(2ème année)
3. Evaluation de la charge de travail
4. Évaluation des coûts commerciaux : coût complet, coût direct, coûts fixes et coûts variables, seuil de rentabilité
5. Principes de lamortissement
(2ème année)
Lobjet de cette partie est de permettre à létudiant de créer des plans de prospection, de tournées ou de suivi daffaires et de sassurer quils sont compatibles avec la rentabilité attendue du client ou du segment concerné.
Les coûts sont à développer dans un contexte de coût de lactivité commerciale : coût de prospection, coût de fidélisation, coût de rétention (promotion), coût de la communication, coût des opérations commerciales, etc.
Lamortissement est abordé ici comme un moyen dévaluer la prise en compte dun investissement commercial dans le calcul du coût dune action.
HORAIRES
4 SEMAINES
COURS
1 1ère année
2 2ème année
3 1ère année
4 1ère année
5 2ème année
Mars
1ère année
(1 3 4)
Deuxième année
(2 5)
S 442 Détermination et gestion de loffre produits/services
Définition et évolution
Éléments de différenciation de loffre
Formalisation de la solution commerciale
Lapproche de la politique de produit est à orienter sur les variables dajustement à la demande de la clientèle. Elle doit permettre à létudiant de formaliser une offre pertinente au regard dun client ou dun groupe de clients et compatible avec la politique de produit de lentreprise. On abordera également la réalisation de devis complexes
3 SEMAINES
COURS + TD
S 443 La fixation du prix
Principes stratégiques
Modalités de fixation des prix (offre, demande, coûts, tarification différenciée)
Lobjet de cette partie est de :
Sensibiliser létudiant aux contraintes de la politique de prix
Lui permettre de comprendre et dappliquer les stratégies de prix
différencié
Lui donner une base dargumentation pour la défense du prix dans la négociation
On réinvestira ici la notion du coût.
2 SEMAINES
COURS + TD
2ème année
S 445 La communication médias
Outils
Utilisation de campagnes médias
On développera ici la communication media de lentreprise et la façon dont elle peut être exploitée par le commercial dans le cadre de la gestion de sa clientèle.
2 SEMAINES
COURS + TD
S 823 Organisation de la prospection
Plans de prospection informatisés
Gestions ditinéraires
Utilisation des intranets en prospection
Prospection assistée
Outils dévaluation de la prospection
Cette partie très orientée informatique est centrée sur lutilisation des TIC dans la préparation et la gestion de la prospection.
Son aspect pratique et opérationnel rend incontournable une exploitation sur postes informatiques en demi groupe en utilisant les logiciels professionnels appropriés.
Il sagit ici de donner une véritable pratique des outils informatiques dédiés.
1ERE ANNEE/2EME ANNEE
EN TD
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