PLAN MÉDIA ET AUDIENCES
Maîtriser les techniques d'écriture des outils de la relation média .... a) La place
du marketing direct dans la démarche mercatique (polycopie+TD) ..... 5) un autre
sujet qui vous semble intéressant (dans ce cas demander mon accord avant ...
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Plan mÉdia et audiences
Les informations dont on dispose sur les supports :
Des enquêtes périodiques ou permanentes menées par des organismes détude spécialisés (OJD, CESP, Médiamétrie).
Les principales informations obtenues sont les suivantes :
laudience instantanée de chaque support : cest le nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans le support considéré ;
laudience utile : cest le nombre de personnes appartenant à la cible visée que lon peut toucher par une insertion dans le support considéré ;
laudience cumulée : ensemble des personnes touchées par un support dans une période de temps donnée (ex : audience réalisée par des messages publicitaires successifs à la TV pendant une période déterminée) ;
la duplication daudience (ou recouvrement) : cest lensemble des individus qui appartiennent à la fois à laudience dun support A et à celle dun support B.
Ex : les lecteurs communs à LExpress et au Point.
Laudience peut être commune à plus de deux supports :
A1 )" A2 = audience dupliquée, commune à A et B
Audience totale nette = A1 + A2 (A1 )" A2)
les informations qualitatives : l image du support auprès du public, la qualité du papier pour la presse, le confort d écoute pour la radio,&
le tirage : il sagit du nombre dexemplaires imprimés dun support presse.
la diffusion : cest le nombre dexemplaires dun support presse effectivement vendus ou distribués. La diffusion peut être contrôlée par lOJD (Office de Justification de la Diffusion).Les exemplaires non diffusés constituent le bouillon (faible pour un quotidien régional, plus élevé pour un quotidien national ou un magazine).
Méthode de génération des plans-médias :
Pour construire une combinaison de supports il faut noter chacun des supports envisageables sur 3 échelles :
léchelle de puissance : cest lordre dans lequel se classent les supports du point de vue de leur audience utile,
léchelle daffinité : elle mesure la proximité entre laudience totale de chaque support et la cible publicitaire,
léchelle du coût au contact utile ou échelle déconomie : elle permet de classer les supports du moins coûteux au plus coûteux par contact utile (ou par mille contact utile) :
Coût de chaque support
--------------------------- x 1000
Nombre de lecteurs
Les indicateurs de performance dun plan-médias :
Lorsque le média-planner a généré plusieurs plans-médias alternatifs, il les compare entre eux afin de choisir le meilleur en simulant les performances probables des plans considérés en saidant de trois indicateurs :
Le taux de couverture de la cible : cest le nombre (ou pourcentage) total de personnes de la cible qui seront exposées au moins une fois à la campagne, cest-à-dire qui auront au moins une fois loccasion de voir (ODV) ou dentendre (ODE) une annonce de la campagne.
Rq : lODV une annonce ne doit pas être confondue avec la perception effective de cette annonce : une personne qui lit un numéro de lExpress dans lequel est inséré une annonce pour la marque X a loccasion de la voir mais ne la verra peut-être pas effectivement.
Le taux de répétition : cest le nombre de fois où les personnes de la cible seront exposées à la publicité (cest-à-dire auront la possibilité de la voir) = nombre moyen dODV.
3) La pression publicitaire totale (GRP = Gross Rating Points ou PCB = Point de Couverture Brute) : le PCB peut être défini par le nombre total dexpositions (ODV/ODE) à un plan pour 100 individus utiles (ou : 100 personnes de la cible) :
PCB = taux de couverture x taux moyen de répétition
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