Proposition de sujet ACRC - Td corrigé
Vous êtes adjoint d'un chef de secteur d'un magasin Leroy Merlin. En comité de
direction, le directeur soumet un problème auquel il est confronté. Il souhaite en ...
part of the document
agasin Leroy merlin envisage dacquérir un logiciel de géomarketing, assorti de la base de données géomarketing de sa zone de chalandise :
Montrez quel est lintérêt dacquérir ce type de logiciel et comment il peut permettre doptimiser le chiffre daffaires de lunité commerciale.
Question 3 :
A partir de votre expérience et de vos connaissances, montrez pour quelles raisons le bon fonctionnement dune unité commerciale nécessite une connaissance approfondie de la zone de chalandise.
Annexe1
Lenseigne de bricolage hard discount « Brico Dépôt » envisage de sinstaller dans une ville de province où la concurrence lui semble pour linstant peu importante. Cette enseigne espère capter par ses prix très attractifs une clientèle de professionnels et de particuliers.
Sur la zone de chalandise on trouve les concurrents suivants :
un hypermarché LEROY MERLIN : cible privilégiée les particuliers
Un entrepôt Mariner matériaux et un entrepôt Point P, leur cible privilégiée sont les professionnels
Au niveau de la cible des particuliers,
la zone de chalandise peut être découpée en 3 zones
Zone 1Zone 2Zone 3Nb d habitants1930040 70035209Nombre de personnes par ménage3.52.92.7IDC99102104
Les dépenses moyennes de bricolage sont de 530 ¬
Le taux dévasion est actuellement de 20 % sur la zone 1, de 30 % sur la zone 2 et de 35 % sur la zone 3.
Le futur magasin « Brico Dépôt » table sur un taux demprise de 25 % sur sa zone de chalandise et espère également, par ses prix bas, exercer une attraction de 20 % sur les ménages d une zone extérieure à la zone de chalandise dont le marché bricolage est évalué à 9 850 000 ¬
Au niveau des professionnels
le potentiel de la zone de chalandise est de 1 850 000 ¬
« Brico Dépôt » espère capter 20 % de ce marché
PROPOSITION DE CORRIGE
Question 1.
La zone de chalandise ou zone dattraction commerciale est lespace territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les consommateurs susceptibles de devenir clients.
Cette zone se dive en sous zones :
primaire
secondaire
tertiaire
Ces zones sont délimitées
! par des courbes isochrones tracées suivant le temps de parcours nécessaire pour se rendre au point de vente
! par des courbes isométriques tracées autour du point de vente à égale distance
(le candidat peut tracer les 2 schémas suivant, sur une feuille, devant le jury, geste simple et très communiquant)
Question 2.
a. Evaluez le CA prévisionnel du futur concurrent « Brico Dépôt ».
Les dépenses moyennes par ménages doivent être pondérées selon les indices de zone :
Dépense moyenne corrigée par ménageDétail du calcul : Zone 1524,7530 x 0,99Zone 2540,6530 x 1,02Zone 3551,2530 x 1,04
On calcule ensuite le potentiel de chaque zone en calculant le nombre de ménages :
Nombre de ménagesZone 119300 / 3,5 = 5515 (arrondi)Zone 240700 / 3,5 = 14035Zone 335209 / 2,7 = 13041
Puis en multipliant le nombre de ménages par la dépense corrigée et en tenant compte du taux dévasion de la clientèle :
Dépenses potentiellesZone 15515 x 524,7 x (1 20%) = 2341976Zone 214035 x 540,6 x (1 30%) = 5311124Zone 313041 x 551,2 x (1 35%) = 4672330Total12 325 430
Lemprise de lenseigne étant estimée à 25% on obtient : 12 325 430 x 25% = 3 081 357 euros.
On y ajoute lattraction de 20% sur les ménages dune zone extérieure aux 3 zones, soit 20% x 9 850 000 = 1 970 000 euros.
Ainsi que le potentiel de la clientèle professionnelle : 20% x 1 850 000 = 370 000 euros.
Au total : 3 081 357 + 1 970 000 + 370 000 = 5 421 357 euros.
Remarque : les calculs doivent être expliqués au jury. La feuille des calculs ne doit pas être confisquée par le candidat mais montrée « à lendroit » au jury.
b. Faites des propositions dactions à mener par le magasin pour maintenir ses parts de marché
Pistes :
Actions de fidélisation par le développement doffres personnalisées aux porteurs dune carte de fidélité
Intensification de la communication externe par diffusion de dépliants
Développer la gamme de services proposés aux clients : par exemple des formations gratuites sur la pose de fenêtres, la pose de papier peints, la soudure à froid
Optimiser lassortiment par prise en compte de la demande exprimée et de le développement des références propres (qui ne trouveront pas de substitut chez Brico Depot)
Développer la qualité de laccompagnement du client par opposition à la politique discount de Brico Depot. Actions de management sur léquipe de vente requises (notamment la formation).
c. Montrez quel est lintérêt dacquérir ce type de logiciel et comment il peut permettre doptimiser le chiffre daffaires de lunité commerciale.
La localisation du client a toujours été prise en compte dans toute action de marketing. Les logiciels de geomarketing permettent daller plus loin.
Les critères classiques danalyse en marketing sont retenus : âge, CSP pour les particuliers, etc
; CA, effectifs, etc.. pour les entreprises. Toutefois ces données centralisées dans le SI sont traitées selon le positionnement géographique.
Champs dapplication :
Opérationnel :
Communication locale (marketing direct
)
Merchandising, optimisation dassortiment
Stratégique :
Optimisation des canaux de distribution
Calcul des potentiels de zones
Etude des comportements de consommateur
Question 3
On peut citer :
Ladaptation dun assortiment aux besoins du client. Développement :
Pour une enseigne de bricolage : privilégier lassort de décoration si la zone de chalandise est essentiellement urbaine et domiciliée en appartement.
Pour une enseigne bancaire : privilégier les actions de prêts immobilier pour une clientèle de jeunes actifs en ménage. Prise en compte du comportement dépargne de la cible en fonction de son cycle de vie du client (cf cours déconomie, les cycles dépargne selon Modiglinani
).
Pour une agence EDF en zone touristique : proposer des solutions pratiques de paiements pour les clients disposant dune résidence secondaire (ex : formule de prélèvement automatique).
Loptimisation dune campagne de marketing direct :
Privilégier la diffusion dISA et dépliants à destination des zones souffrant dun fort taux dévasion. Avantage : destiner la communication à la clientèle la plus difficile à conquérir, restreindre la communication dans les zones ou elle simpose moins. Plus defficacité, moins de coûts.
Limplantation dun point de vente ou lextension dune surface de vente déjà implantée.
La connaissance des zones permet une estimation fiable des CA prévisionnels et donc la rentabilité de linvestissement projeté (en terme de délai de récupération par exemple).
Important : Létudiant répond à cette question en la situant dans le contexte des missions réalisées dans lUC ou, à défaut, dans le contexte global de lactivité de son UC.
