Xavier Guinot UV 127 Annabelle ROZEWICZ Bérangère NOLLET ...
MARKETING INTERNATIONAL. CAS BARTEL (TD 5) .... Nous n'aborderons pas
ici précisément la question du marketing mix pour la Belgique, qui pourrait ...
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ules plus de la moitié du marché total.
De plus, le foie gras étant un produit alimentaire de luxe, il sagit dun produit par définition haut de gamme ce qui empêche ses producteurs dentamer une guerre des prix au risque de perdre des parts de marché au lieu den gagner.
Enfin, il sagit dun marché saisonnier dans la mesure où les trois quarts de la production est réalisée en décembre, et où 90% de la production totale est vendue au moment des fêtes.
Le secteur a connu des mutations au cours des dix dernières années.
Les canaux de distribution : Tout dabord les pourcentages du chiffre daffaires du marché du foie gras par canaux de distribution ont évolué : les ventes réalisées via la VPC ont eu tendance à décroître, le pourcentage du chiffre daffaires réalisé via le canal de lépicerie fine a chuté pour passer de 57% en 1990à 30% en 1996 alors que celui des GMS a connu une croissance très importante pour passer de 15% en 1190 à 42% en 1996.
Evolution du marché : On peut constater que le marché du foie gras en France a augmenté parallèlement en valeur et en volume de 1990 à 1996. Le fait que le rapport entre valeur et volume soit resté quasiment inchangé montre que les prix ont peu évolué au cours du temps ; on peut en déduire que les producteurs ont peu accru la valeur ajoutée de leurs produits.
Marchés à lexport : De plus, la France vend son foie gras principalement en Europe et en Asie et le Japon a été longtemps le premier client de la France dans ce secteur, cependant, aujourdhui, les nippons font de plus en plus jouer la concurrence et sapprovisionnent souvent à moindre coût dans les pays de lEst notamment en Hongrie et en Bulgarie.
En outre, la France est le principal fournisseur sur les marchés européens mais des campagnes hostiles menées au Royaume-Uni et en Suisse notamment, pour des raisons écologiques, ne cessent de faire diminuer les ventes dans ces deux pays.
Evolution de la situation concurrentielle de Bartel
La situation concurrentielle sur le secteur a évolué en connaissant notamment une évolution majeure : en 1986, suite à son rachat par la banque La Hénin, la société Labeyrie investit énormément, passe au stade industriel, tout en proposant des produits certifiés, et devient la marque la plus connue en France dans le secteur du foie gras. A elle seule, elle réalise 16% de la production du marché en GMS. Ainsi, Bartel est soumis à la concurrence dune entreprise puissante.
De plus, le repli des deux canaux de distribution VPC et épicerie fine est préjudiciable à Bartel, qui réalise lessentiel de son chiffre daffaires sur ces canaux.
Notons que parmi les entreprises dominant le marché, seulement deux utilisent la VPC et les boutiques propres pour distribuer leurs produits et sont pour cette raison des concurrents directs de la société Bartel.
Question 2
Opportunité et possibilités pour la société Bartel délargir son marché à lUnion Européenne.
La société Bartel est confrontée à un problème de repli de ses canaux de distribution privilégiés. Elle réalise 50% de son chiffre daffaires via la VPC or ce canal est en déclin, et elle ne distribue pas ses produits via les GMS alors quil dagit dun canal de distribution en pleine expansion.
Toutefois, il nest pas conseillé dintroduire les produits Bartel dans les GMS puisquil sagit du canal de distribution privilégié par la société Labeyrie, leader du marché. De plus, vendre en GMS serait incohérent avec le positionnement adopté par la société Bartel.
En revanche, celle-ci peut envisager pour trouver de nouveaux débouchés dexporter ses produits notamment en Union Européenne. En effet, une seule des entreprises dominant le marché exporte ses produits et la société Bartel bénéficie dun savoir-faire en matière logistique, expédition et communication directe.
Voici un résumé des avantages et inconvénients pour la société Bartel de se tourner vers lexport :
AvantagesInconvénientsLexport permet de souvrir à de
nouveaux débouchés
La société Bartel a de fortes capacités en
logistique
La gastronomie française bénéficie dune
forte renommée à léchelle européenne et le foie gras en est lun des fleurons
Peu de concurrence à lexport : seule
lentreprise Rougier, parmi les entreprises
dominant le secteur, exporte ses produits
Le foie gras est un produit de luxe, or la
France est réputée pour ses produits de luxeLe marché du foie gras est un marché
fermé à lexport puisquà létranger il ne touche quune marge étroite de consommateurs
Concurrence des pays de lEst
Le produit est estimé trop cher dans les
pays étrangers
- Des campagnes hostiles menées dans certains pays véhiculent une mauvaise image du produit Dans la mesure où la société Bartel en a les capacités et les possibilités, lexport de ses produits est une opportunité pour cette entreprise de croître et de pallier la décroissance de la VPC. Toutefois si la société Bartel saisit cette opportunité, elle devra tout de même lever les freins énumérés notamment par le biais dune forte communication.
Question 3
Mise en uvre du marketing : global ou adaptatif ?
Il nous apparaît approprié de pratiquer un marketing différencié plutôt que global.
En effet, aux vues des informations fournies, le marché européen nest pas homogène. Les attentes des consommateurs diffèrent dun pays à lautre, leurs attitudes vis à vis de la gastronomie aussi. Selon que lon est Anglais ou Italien, on ne percevra pas la nourriture de la même manière. Tandis quau Royaume Uni la nourriture apparaît comme une consommation de première nécessité, en Italie on parle de gastronomie et dart de vivre. On ne peut donc traiter les consommateurs de la même façon.
De plus, ces attitudes différentes vis à vis de la gastronomie impliquent une relation à la gastronomie française différente. On pourra considérer la gastronomie française comme un luxe tout comme on peut la considérer de manière sommaire, comme une nourriture exotique. Les freins à la consommation varient dun pays à lautre. Ce nest donc pas à un marché global que lon a affaire, mais à plusieurs marchés distincts.
Nous avons regroupé les pays en trois groupes, et ce grâce aux informations données dans lénoncé. Dans notre tableau, nous parlons de cible potentielle. Par ce terme nous entendons le regroupement de trois classes des consommateurs :
les consommateurs intensifs de produits alimentaires français, ayant des attitudes positives à légard de la France.
les consommateurs motivés par une alimentation de qualité, mais sans vénération particulière pour la France et les produits alimentaires français. Il sera possible de toucher ces consommateurs en leur présentant la gastronomie française de façon attractive.
les consommateurs manifestant une attirance pour les produits alimentaires français mais demeurant peu utilisateurs. Il sera possible de les toucher en levant les freins qui les empêchent de consommer les produits français.
PaysAvantagesInconvénientsAllemagne et Pays-BasLa cuisine française dispose dune
excellente image dans ces deux pays. La gastronomie française est considérée comme très raffinée. Le foie gras étant un produit renommé et qualifié de luxe, son raffinement ne pourra que plaire aux allemands et aux hollandais.
La cible potentielle de Bartel
représente respectivement 56 et 72% en Allemagne et aux Pays-BasEn Allemagne les produits de
gastronomie française sont considérés comme trop chers par rapport à leur valeur intrinsèque.
Aux Pays-Bas, gastronomie rime avec
sacrifice de temps, puisque les hollandais pensent que la gastronomie française nécessite une longue préparation.
Enfin, la France, par son image rurale,
véhicule dans ces deux pays une impression de laxisme en terme dhygiène et de législation.Espagne et ItalieCes deux pays considèrent la
gastronomie comme un mode de vie, la nourriture est pour eux un plaisir. Les Espagnols et les Italiens considèrent les produits français comme gastronomiques, mais au même titre que les leurs.
Ils aiment la découverte et
linnovation.
La cible potentielle représente 58% de
la population. La gastronomie locale dispose dune
image équivalente si ce nest meilleure que la gastronomie française.
Les produits français sont considérés
comme cher par rapport à leur qualité.
Enfin, il ne faut pas oublier que
lEurope du sud a un pouvoir dachat inférieur à lEurope du nord. Royaume Uni57% de la population est attirée par la
gastronomie.
Les produits français disposent tout de
même dune image de bonne qualité.40% de la population déclare ne pas
être attirée par les produits français.
Le Royaume Uni reste léternel rival
de la France, et cette tension résultant de lhistoire des deux pays reste présente dans les mentalités.
Globalement, le Royaume Uni nest
pas très amateur de gastronomie, et encore moins de produits français.
Remarques : Nous avons écarté la Belgique de notre analyse car les informations données nétaient pas suffisantes pour pouvoir dégager de réelles conclusions sur ce pays. Sil fallait rapprocher ce pays dun des marchés précédents, nous le mettrions avec lItalie et lEspagne, du fait de lattirance des belges pour la gastronomie en général.
De plus, nous ne nous somme pas servi de lannexe 4 relatant la part des produits alimentaires dans le budget de consommation des ménages car plus un PIB par habitant est faible, plus la part allouée aux produits alimentaires est élevée, puisquil sagit de biens de consommation primaire. Ainsi, il est difficile de dire si une part importante est due à un revenu total plus faible, ou à un intérêt plus grand pour la gastronomie.
Le Royaume Uni ne semble pas approprié pour le lancement du fois gras par Bartel. Par contre lEspagne, lItalie, lAllemagne et les Pays-Bas semblent disposés à recevoir le fois gras dans leur consommation. A Bartel de savoir comment positionner le produit dans ces deux zones géographiques.
Question 4
Stratégie marketing pour les différents marchés
Le choix dun marketing adaptatif par marché européen implique de mener une stratégie marketing différente selon les différentes zones géographiques choisies. Un marketing mix sera donc décliné pour chaque zone :
Allemagne et Pays-Bas
Italie et Espagne
Nous naborderons pas ici précisément la question du marketing mix pour la Belgique, qui pourrait constituer un marché à lexport intéressant, par manque dinformations concernant la culture locale et lattitude par rapport à la gastronomie française.
Allemagne et Pays-Bas
Il sagit de pays du Nord de lEurope, qui comme nous lavons vu précédemment ont une bonne image de la culture française, mais trouvent loffre gastronomique française trop complexe, mal adaptée à leur quotidien, et trop chère.
ProduitDévelopper une gamme courte, voire mono-produit, afin de limiter la
complexité de loffre
Insister sur le packaging sur lorigine française du foie gras (écrire en
français, préciser « foie gras français
)PrixConsentir un prix légèrement moins élevé que celui pratiqué en
France, quitte à restreindre les marges, de façon à limiter le frein du prix trop élevéCommunicationInsister sur le caractère français du foie gras
Insister sur sa caractéristique de produit fin, festif, raffiné à limage de
la gastronomie française
Insister sur la simplicité demploi du foie gras (rien à préparer hormis
des toasts)
Canaux de communication : magazines gastronomiques ou féminins,
mais également campagnes daffichage pour diffuser limage du produit et toucher une cible largeDistributionAxer dans un premier temps la distribution sur les restaurants haut de
gamme, et particulièrement les restaurants français, dans le but de toucher des leaders dopinion et de diffuser le produit
Distribuer les produits en GMS, canal de distribution privilégié dans
ces pays, tout en conservant un positionnement haut de gamme en simplantant par exemple dans les rayons à la coupe.
Le fait dêtre présent en GMS peut dailleurs pallier les soupçons des consommateurs sur lhygiène des produits français : la grande ou moyenne surface, dans laquelle sont généralement appliquées des règles dhygiène stricte, vient en effet apporté une caution au produit
Tirer profit de la compétence de Bartel en logistique pour gérer les
approvisionnements des distributeurs
Espagne et Italie
Il sagit de pays du Sud qui présentent un intérêt pour la gastronomie en général, mais refusent lidée que la gastronomie française soit supérieure à la leur.
ProduitProduit résolument haut de gamme, afin de tirer profit de lattrait des
consommateurs pour la grande gastronomie
Gamme plus longue quen Allemagne, (foie gras de canard ET doie)
afin de tenir compte de la diversité des goûtsPrixAdopter un prix similaire à celui pratiqué en France, afin de conserver
une cohérence avec le positionnement haut de gammeCommunicationPrésenter le produit comme un produit convivial (pour recevoir des
amis
) et haut de gamme : recevoir des mais avec du foie gras est un signe que lon leur accorde de limportance
Insister sur la nouveauté du produit, les consommateurs italiens étant
généralement attirés par linnovation et la nouveauté dans lalimentation. De plus, insister sur le nouveauté du produit permet de montrer quil nexiste pas en Italie ou en Espagne, et quil ny donc aucune comparaison possible avec la gastronomie locale.
Ne pas insister sur lorigine française du produit, qui ne fera que
susciter une rivalité entre gastronomie française et gastronomie localeDistributionAxer dans un premier temps la distribution sur les restaurants haut de
gamme, et particulièrement les restaurants français, dans le but de toucher des leaders dopinion et de diffuser le produit
Distribuer le produit en épicerie fine, canal de distribution privilégié
en Europe de Sud, et bien maîtrisé par Bartel
Tirer profit de la compétence de Bartel en logistique pour gérer les
approvisionnements des distributeurs
Belgique
Nous ne disposons pas de suffisamment dinformations pour traiter ce marché de manière détaillée. Cependant, il peut être judicieux dappliquer un marketing différent aux deux parties de la Belgique :
la Belgique flamande a des caractéristiques proches des pays du Nord de lEurope comme lAllemagne et les Pays-Bas. On pourrait donc lui appliquer la même stratégie que pour ces pays
la Belgique wallone a des caractéristiques proches des pays du Sud de lEurope comme la France, lEspagne et lItalie. Certains Belges estiment dailleurs, tout comme les Italiens et les Espagnols, que leur propre gastronomie est de taille à rivaliser avec la gastronomie française. On pourrait donc lui appliquer le même marketing quà ces pays.
Question 5
Sources dinformation complémentaires
Il semble indispensable, avant dexporter les produits Bartel dans les zones choisies, de compléter et de vérifier les informations dont nous disposons.
Il serait dabord intéressant de collecter des informations complémentaires concernant la Belgique et les autres pays européens. On peut pour cela faire appel à des sources dinformations secondaires : des organismes para-publics (comme le CFCE, centre français du commerce extérieur, et le PEE, poste dextension économique à létranger), les chambres de commerce
Concernant les pays choisis, il paraît indispensable de vérifier les informations dont nous disposons déjà par des études de marché qualitatives, de façon à cerner plus précisément les motivations et les freins à la consommation de foie gras.
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