la politique de prix - Free
Séance TD n°3 : LA POLITIQUE DE PRODUIT: ... Le développement du
marketing relationnel dans les stratégies de marques : ..... La concurrence
internationale favorise les pays dont l'industrie et les services s'ancrent sur des
marques ...
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entés comme les coûts fixes) et procurer un bénéfice.
Limites de ses méthodes :
Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.
Vision uniquement économique de la fixation du prix.
Analyse en Fonction de la demande :
Cette méthode sappuie sur une très ancienne loi économique selon laquelle le consommateur préfère acheter le moins cher possible.
En pratique, beaucoup dautres facteurs interviennent (la marque, le niveau de qualité, les performances des produits
).
EXERCICE 1 : La notion délasticité de la demande par rapport au prix :
EXERCICE 2 : La notion délasticité croisée.
EXERCICE 3 : La méthode du prix psychologique (ou prix dacceptabilité).
EXERCICE 4 : La prise en compte du comportement du consommateur : Perception du Prix
Analyse en fonction de la concurrence :
Les prix de la concurrence constituent un pôle de référence pour lentreprise. Pour les connaître, il est possible de recourir soit aux relevés des prix sur les points de ventes, soit aux tarifs des catalogues, soit à des enquêtes auprès des consommateurs. Une foie les prix connus, plusieurs méthodes de fixation sont envisageables =
Le prix du marché :
Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher.
3 stratégies sont possibles :
Objectif de lentreprise= Asseoir ses positions ( Lentreprise vend ses produits au prix moyen du marché (pas de guerre des prix) = cas des produits peut différenciés (produits de consommation courante).
Objectif = Se démarquer ( Lentreprise vend ses produits à un prix> à celui du marché mais il faut que son positionnement soit perçu comme différent afin que la clientèle accepte de payer plus cher = cas des produits innovants (DVD, I-Mac
) ou de prestige (Ferrari, Cartier
) ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé (Miele, BMW
).
Objectif = Conquérir des parts de marché importantes et rapidement ( Lentreprise vend ses produits à un prix < à celui du marché (risque de guerre des prix) = Stratégie de la Halle aux chaussures, dEram
.
Fixation des prix industriels et sur les marchés publics :
EXERCICE 1 :
La notion délasticité de la demande par rapport au prix :
Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer linfluence du prix de vente dun produit sur le volume de ses ventes.
Intérêt en marketing :
Permet de savoir jusquà quel niveau on peut augmenter le prix dun bien sans que la diminution de la demande ne soit trop préjudiciable pour lentreprise.
(V1-V0)/V0
e = ______________
(P1-P0)/P0
ou e est lélasticité de la demande par rapport au prix :
V0 = Volume des ventes au prix P0 (P0 ( Prix initial).
V1 = Volume des ventes au prix P1 (P1 ( Prix modifié).
Lélasticité peut-être négative, nulle ou positive :
Si e0 ( une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande. Cas exceptionnels sexpliquant par « leffet dimage » ou linfluence quexerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.
Lélasticité (e) est généralement négative puisquune augmentation des prix conduit normalement à une diminution de la demande et vice-versa.
Des effets ne respectent pas ce principe :
Leffet dimage = les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité des produits, utilisent le prix comme indicateur de la qualité (exemple : produits de luxe, eaux minérales..).
Leffet de Giffen (phénomène de crise) = Lorsque le prix dun bien de première nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs achètent moins de biens coûteux (comme la viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque ; la demande en biens de première nécessité augmente donc.
Leffet de Veblen (phénomène de snobisme) = Plus le prix dun bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle quil peut apporter (ex : la présence sur une liste dattente est nécessaire pour acheter une FERRARI F40).
Leffet de spéculation = Lorsque le prix dun bien augmente, certains consommateurs en achètent plus, de peur dune prochaine augmentation.
Facteurs ayant une influence sur lélasticité =
Facteur1 = Le degrés de facilité de la comparaison de prix.
Facteur2 = Loriginalité et non-substituabilité des produits.
Facteur3 = Limportance relative de prix dans la décision dachat.
Facteur4 = Le montant de lachat.
Facteur5 = La part du prix supportée ou remboursée par des tiers.
Calcul de lélasticité de la demande par rapport au prix (e) pour les cassettes vidéos :
(600-500)/500
____________ = 1.6
(9-8)/8
Explication du résultat obtenu :
e>0 ( une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande.
Cas exceptionnel sexpliquant par « leffet dimage » ou linfluence quexerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.
Exemples de produits :
Demande fortement élastique (e
