Td corrigé TD Marketing Analytique - Exercices corriges pdf

TD Marketing Analytique - Exercices corriges

Partie II : Gestion de portefeuille clientèle et segmentation : Annexe 4 à 5. ... Elle affine la méthode en divisant la clientèle en trois groupes : 20/80 (gros ...




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» = ce que l’on connaît du produit.

Les éléments cognitifs sont les éléments de connaissance factuelles, les informations qui parviennent à l’individu.
On parle de consonance cognitive lorsque les informations qui parviennent à l’individu le conforte dans ses croyances.
Les éléments cognitifs sont à rapprocher de la notoriété d’une marque.

Les sentiments ou « éléments affectifs » = ensemble des réactions émotionnelles vis-à-vis d’un produit.

Les éléments affectifs relèvent du domaine des émotions et des sentiments. Ils se traduisent par l’IMAGE que le consommateur retient d’une marque = haut de gamme, bas de gamme, produit solide, restaurant très convivial, cuisine gastronomique…

Les tendances à agir ou « éléments conatifs » = comportement que l’on adopte vis-à-vis d’un produit.

C’est la traduction en intention d’ACTES des éléments cognitifs et affectifs. Bien souvent, il s’agit d’un acte d’achat ou de consommation.

RESUME : 3 composantes de l’attitude :

COGNITIVE : Ce que je sais. (SAVOIR)
AFFECTIVE : Ce que je ressens (SENTIMENT)
CONATIVE : ce que je vais faire.(ACTION)

Exposition.

 Cognitif
Attitudes Affectif (Dissonance cognitive) Notion de groupe.
 Conatif (exercice 2)

Processus d’achat.(regarder l’exercice 3)

Si l’on synthétise le comportement d’un téléspectateur en s’inspirant des déclarations du sociologue, et en étudiant une par une les composantes de l’attitude on peut dire :
 Concernent les « éléments COGNITIFS » :Qu’il y a consonance négative, les conversations sur la star académie confortent le téléspectateur dans son idée que cette émission est nulle.
 Concernent les « éléments AFFECTIFS » : Le téléspectateur retient une image négative de l’émission.
 Concernant les « éléments CONATIFS » : Le téléspectateur regarde.

Ce qui est intéressant dans l’analyse c’est l’apparition d’une dissonance cognitive : Le téléspectateur n’aime pas et pourtant dans les faits : il regarde ( il suffit de regarder les taux d’audience pour s’apercevoir que malgré son image négative, l’émission est beaucoup regardée.


2 solutions à ce phénomène de dissonance cognitive : en effet, une telle situation de dissonance d’après les psychologues n’est que temporaire et ne peut durer :
 Soit Rejet ( C’est nul ( évolution du phénomène( Baisse de l’audience, on ne regarde plus.
 Soit : je me force à aimer et je fini par aimer ( je continu : évolution du concept vers le haut( de plus en plus d’audience.

Mode, phénomène de société, et/ou pur produit de marketing ???
Il est certain que l’on peut parle de « phénomène » star académie.
Aujourd’hui, après le succès de loft-story1, staracadémie1… On essaye de renouveler l’opération en effectuant les épisodes 2 et 3 ( véritable succès des « prime-time » ( Emissions de TV-réalité qui ont un très grand succès ( on essaye d’inventer des nouvelles versions : Popstar, Nice Poeple, à la recherche de la nouvelle star, Fear Factor, Kolanta, Greg le millionnaire, Opération séduction…
Même les émissions classiques sont maintenant réalisées de plus en plus en direct pour plus de réalité et d’interactivité :vote par SMS…
Emissions comme : Secrets de famille sur M6, nouvelle version de « c’est pas mon choix » sur France 3, les grand test du QI…etc. sur M6.
Cette évolution du « paysage audiovisuel » en France n’est qu’un début, en effet, vu l’augmentation des profits réalisés grâce à ses émissions, les grandes chaînes privées sont attirées par ce phénomène. Mais ce n’ai pas de la France que viens l’idée de la TV réalité, c’est un concept qui a été repris aux Américains, les chaînes françaises ne font que racheter les droits, ainsi, ce n’est que le début, la France est en retard dans ce phénomène.


Exercice 2/3 : Groupes de référence :


 Les différents types de groupes d’individus :

Groupe d’appartenance et groupe de référence :

Le groupe d’appartenance est celui auquel on appartient alors que le groupe de référence est celui dont on ne fait pas partie mais que l’on rêve de rejoindre. Ayant adapté ses normes et ses valeurs, on peut l’utiliser comme modèle de comportement.

Distinction dans le groupe d’appartenance
Groupe primaire et groupe secondaire :

Le groupe primaire est celui que l’on rencontre personnellement et fréquemment. Il peut-être formel (classe d’école, équipe de rugby) ou informel (amis).
Les relations avec le groupe secondaire sont indirectes et nécessitent généralement des intermédiaires (partis politiques, associations, Entreprises…).




















 Segmentation de la tranche d’âge 12/25 en 4 parties distinctes :

Les 8/10 ans affirment leurs sens critique et sélectionnent les marques.
Les 11/14 ans préfèrent les marques emblématiques.
Les 15/17 ans sont plus sensibles aux produits.
Les 18/25 ans sont sensible à leur budget, et consacrent leurs dépenses aux dépenses personnelles, habillement et loisir en tête.

Il est évident que les groupes exercent une influence sur la tranche d’age des 12/25 ans(

Les groupes de référence sont l’objet de grandes études pour les marqueteurs, car ils exercent une grande influence sur cette tranche d’age ( Apparition du Street- Marketing.

Groupe de référence qui a une influence positive ( pour cette tranche d’age, on joue sur les leaders d’opinions.

Logique Olson : Etude des groupes primaires et secondaires ( pourquoi un individu choisit-il un groupe plus qu’un autre ?
Olson considère qu’appartenir à des groupes est une tendance ( développement des Groupe secondaire qui sont amovibles ( on appartient de moins en moins à des groupes primaires mais à des groupes secondaires.


Exercice 3/3 : Comportement d’achat (montre) :

 La connaissance du consommateur par l’analyse du processus de décision d’achat :

Les trois types d’achat :
Il faut savoir que le processus d’achat sera différent en fonction de l’importance du bien considéré. Il existe 3 types d’achat :

Les produits d’achats réfléchis ou prémédités :
Ce sont les achats qui sont précédés d’une période relativement longue d’exploration, d’information, de comparaison, et de réflexion.
Cette période peut atteindre plusieurs jours, semaines ou mois. Seuls les achats impliquant, notamment en raison de leurs importance financière justifient un tel comportement de la part des consommateurs = logement, voiture, chaîne Hi-Fi, téléviseurs.

Les achats impulsifs :
Ce sont des achats non prémédités, décidés d’une manière très rapide au moment ou le consommateur se trouve au contact du produit dans un point de vente. Enfin, en d’autres termes, il s’agit d’achats pour lesquels le processus d’information et de réflexion est très court et précède immédiatement la décision. Ce type de comportement s’observe surtout pour les produits peu impliquant, mais parfois aussi pour des produits relativement impliquant mais peu coûteux.

Les achats automatiques :
Ils sont des achats prémédités, mais qui ne s’accompagnent pas d’une phase de réflexion préalable parce qu’ils correspondent à une habitude acquise et sont donc en quelque sorte « préprogrammés ».
Ce type d’achats correspond le plus souvent à des produits peu impliquant.


Le processus d’achat selon Engel, Kollat et Blackwell :



























Prise de conscience d’un besoin non satisfait :
Cette phase peut-être extrêmement rapide dans le cas des achats d’impulsion (sandwich, disques…).
Elle est plus longue pour les achats réfléchis. Parfois le processus de décision s’arrête la car l’achat ne peut être réalisé pour des raisons financières par exemple.
La recherche d’informations :
Dans un premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances, puis il recherche des informations externes diffusées par les entreprises, les associations de consommateurs, les pouvoirs publics…
L’évaluation des solutions :
Fort de toutes les informations recueillies, le consommateur va procéder à l’estimation de diverses solutions envisagées avant de se décider.
La décision d’achat :
Le consommateur doit choisir la marque, les destinations (dans le cas d’un voyage…)
Le sentiment post achat :
Pour les produits d’achat réfléchis et spécialisés, l& tension au lendemain de l’achat est forte car le consommateur craint d’avoir commis une erreur.
L’apport du marketing au niveau de la compréhension du processus d’achat :
A toutes les étapes, l’intervention du marketing et des commerciaux permet d’aborder plus sereinement les achats réfléchis :

Le rôle de la publicité sera notamment de révéler l’existence de besoins non satisfaits --> Au niveau de la prise de conscience.
Les brochures, plaquettes, descriptifs des produits, la présence d’une force de vente… correspondent à ce besoin d’information.
La construction d’argumentaires de vente permet à l’acheteur potentiel d’évaluer plus précisément les différentes options qui s’offrent à lui--> évaluation des solutions.
Un argument pertinent qui répond à une attente spécifique de l’acheteur potentiel (plaquettes ou force de vente) va peser très fortement sur la décision d’achat.
L’existence de SAV, d’extension de garantie favorise un sentiment post-achat positif.

 Décomposition du processus d’achat de Marc :

Achat 1 : Achat de la montre de luxe à technologie « moderne » ( Diapason.
Il s’agit d’un achat non prémédité ou dit impulsif : Marc n’a pas accordé de temps à la réflexion.
Phase de prise de connaissance d’un besoin qui est très rapide et qui s’effectue en présence d’une boutique hors taxe à l’aéroport.
Il n’y a pas de recherche d’informations, Marc évalue très vite les solutions en fonction de ses propres connaissances, attiré par les faibles prix de la boutique hors taxe, il se fixe très vite et décide d’acheter la montre Diapason.

La phase d’achat ayant durée que très peu de temps, le sentiment post achat négatif apparaît très vite, en effet, Marc est très vite déçu de son achat.
Il se dit qu’il a fait le mauvais choix. De plus, les fabricants font tout pour augmenter se sentiment, en effet, il n’y a pas de SAV ni de garantie… La montre n’est même plus produite quelques années après( Se qui renforce le sentiment post achat négatif à LT de Marc qui décide alors d’en acheter une autre pour la changer.

Achat 2 : Nouveau processus d’achat pour remplacer l’ancienne montre.

Dans cette deuxième étape, Marc ne refait pas la même erreur, il décider de préméditer son achat, il va donc s’informer avant d’acheter.
Il va hésiter de nombreuses fois avant de passer à l’acte d’achat.

L’étape de la prise de conscience d’un besoin non satisfait se fait très rapidement chez Marc pour son deuxième achat, en effet, il s’agit d’un renouvellement nécessaire pour cause de vieillissement de son ancienne montre, de plus, il a été déçu par sa précédente montre achetée lors de l’achat 1, ce qui le pouce à l’achat.

Etape 2 : Recherche d’informations.
Offre multi-attributs ( Saillants (Mécanisme, prix, étanchéité, design, marque, fonctions associées…)
Marc feuillète des catalogues pour se renseigner sur les divers modèles, les caractéristiques, les différentes marques possibles, comparaison des différents prix proposés, recherche de promotions….

Etape 3 : Evaluation des solutions.
Après cette première phase de recherche d’information, Marc décide de ce lancer et part à l’attaque… Il se rend au magasin… Il évalue les différentes montres proposées en fonction des informations dont il dispose après son étude.
Mais il rentre sans avoir rien acheté, il hésite encore beaucoup trop.

De nouveau, il retourne dans un processus de recherche d’informations, il essaye de se rassurer auprès de sa femme et essaye de savoir ce qu’elle en pense.

Il décide de s’informer auprès d’un horloger ( Retour dans un processus d’information pur sur les caractéristiques techniques des différents modèles proposés.
L’horloger répond bien à ses questions et l’entraîne vers ( un processus d’évaluation des solutions :il l’entraîne vers une vendeuse (La construction d’argumentaires de vente permet à l’acheteur potentiel d’évaluer plus précisément les différentes options qui s’offrent à lui--> évaluation des solutions.).
Mais malgré les efforts de la vendeuse, Marc repart sans être encore convaincu par un modèle, ou une marque…il hésite encore.

On passe à une phase d’hésitation, avec une pose très soudaine du processus, Marc est tellement troublé par les différentes options q’il décide de suspendre son ambition d’achat ( cette phase pourrant être supprimé avec une meilleure information de la clientèle avec un meilleur conseil, avec un suivit personnalisé des clients.

Part un hasard publicitaire, Marc reprend son processus d’achat ( c’est la bonne opération marketing d’un grand magasin qui a su capter les clients potentiels qui à réengagé sa volonté d’achat.
Mais Marc change encore d’idée en voyant la qualité des produits proposés ( il n’est plus un « client facile » maintenant il connaît beaucoup de chose dans le domaine, ce qui va lui permettre de bien faire son achat.

Avant dernière phase : Il revient sur son idée de départ ( désire d’aller chez le Bijoutier-horloger pour effectuer son achat ( Décision d’achat effectué ( Achat d’un modèle classique, analogique, à quartz, avec des chiffres romains et donnant la date.

Dernière phase : Sentiment post-achat favorable, en effet, Marc est satisfait de son achat, il va même jusqu’à conseiller ce modèle à son entourage.
C’est un bon SAV et une bonne garantie qui permet en parti à Marc d’ avoir un sentiment post achat positif, mais aussi le fait que son processus de décision ai été plus long et mieux réfléchit, ce qui lui évite les mauvaises surprises.
Bilan :
PRISE DE CONSCIENCE DE L’EXISTENCE D’UN BESOIN NON SAFISFAIT
Aspect ( Pyramide de Maslow : Attention Limité dans le cas étudié, le besoin ne correspond à aucune cathégorie de la pyramide.
1 Besoin ( Non il y en a plusieurs.
Interaction

RECHERCHE D’INFORMATION ( Attitude cognitive.
*Informations externes : Montre expert et catalogues.
*Informations internes : Femme, collègue, amis.
EVALUATION DES SOLUTIONS ( Etude des groupes
Groupe de référence : Femme.
Prescripteurs : vendeurs – Horloger.
DECISION D’ACHAT ( Attitude CONATIVE

Sentiment post achat. ( Influence des groupes.
PRISE DE CONSCIENCE DE L’EXISTENCE D’UN BESOIN NON SAFISFAIT

RECHERCHE D’INFORMATION

EVALUATION DES SOLUTIONS

NON

DECISION D’ACHAT

OUI

Sentiment post achat favorable (2 ou 3 jours après l’achat).

Groupe D’appartenance


Primaire.
Secondaire

Leaders d’opinions

Groupe de référence :

Influence positive
Influence négative.


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